Michael von Schlippe on üks neist härradest, kes näevad nendega kohtudes pingutuseta elegantsed ja karismaatilised. Öelda, et ta on oma luksusajakirjade väärtuste tõeline elav kehastus, on alahinnatud. Simon Beauloye istus koos Michaeliga arutama, kuidas digitaalne muudab tipptasemel luksusmeedia kirjastamise äri.
Michael von Schlippe on meediaettevõtte Indochine Media Ventures (IMV) asutaja ja kaasomanik, kes keskendub digitaalsele kirjastamisele, luksuslike trükiste kirjastamisele ning üritustele kõrge netoväärtusega inimestele ja jõukatele aastatuhandetele kogu Kagu-Aasias.
IMV kaubamärkide portfell sisaldab Robi aruanne, Esquire, Luksuslik juhendja Buro ööpäevaringselt. Meediagrupp avaldab ka Vöötkood, ajakiri noortele linnalugejatele Ho Chi Minhis, STAIL.myja Minu paavst.
Michael von Schlippe on pärit Saksamaalt Münchenist, kuid tema karjäär viis ta kiiresti Venemaale Moskvasse, et töötada koos selliste tuntud kirjastajatega nagu Gruner+Jahr, Condé Nast ja Independent Media Sanoma Magazines. Michael juhtis mainekate tiitlite kasvatamist, sealhulgas Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO ja Architectural Digest.
Michael von Schlippe on alates 2009. aastast asunud Aasias, et luua ja edukalt laiendada IMV -d kogu piirkonnas. Mõni aasta hiljem on IMV rohkem kui kunagi varem Aasia luksusmeedia maastikul võtmetegija.
Michael von Schlippe muudab luksusajakirju Robb Report, Buro 24/7 ja Esquire uute jõukate lugejate jaoks
Luxe Digital: Tere Michael, tore on teid jälle näha. Täname, et leidsite aega Luxe Digitaliga arutamiseks.
Michael: Tere Simon, mul on ka hea meel teid näha!
Luxe Digital: Tahaksin alustada meie vestlust sellega, et anname lugejatele teatava konteksti luksuskirjastamise äri kohta. Kas saate palun anda meile üldise sissejuhatuse oma tegemistesse?
Michael: Noh, ma ütlesin varem, et tegelen kirjastamisega, aga ma ei näe seda tänapäeval. Nüüd oleme saanud jutuvestjateks.
Kui alustasin luksuskirjastamisega, keskendus ainult ettevõtte toimetuslik aspekt lugude jutustamisele. Täna peavad turundus- ja müügimeeskonnad suutma edukuse tagamiseks lisada jutustamise elemente oma lähenemisviisi. Tippklassi meediaettevõttena peame edastama veenvaid ja põnevaid lugusid nii oma lugejatele kui ka reklaamijatele.
Eelkõige meie meedia müügimeeskond on viimastel aastatel dramaatilist muutust näinud. Varem käisid nad oma pigi tekiga luksusreklaamijate juures, et pidada läbirääkimisi meie ajakirjade eelarve ja reklaamipaigutuste üle. Kuid see ei tööta enam. Digitaalsus ja veebipõhise kirjastamise kasv on meie tegevust radikaalselt muutnud.
Luxe Digital: Kuidas sai alguse luksuskirjastamise digitaalne ümberkujundamine ja kuidas te sellele lähenesite, et selle võimalusi ära kasutada?
Michael: Meie jaoks algas see tõesti alles 2014. aastal. Mäletan eredalt hetke, mil meie pikaajalised partnerid ja luksusreklaamijad ütlesid meile, et trükimeedia pole enam nende prioriteet.
Digitaalne ei alanud ilmselgelt 2014. aastal ootamatult, kuid enne seda aastat olid Aasia luksusbrändid vaid kergelt huvitatud. Nende peakorter Euroopas oleks võinud hakata digitaalset võimendama 2010. aasta paiku, kuid Aasia luksusreklaamijad leidsid, et traditsiooniline trükimeedia on endiselt parim investeering nende vaatajaskonnani jõudmiseks.
2014 oli täiesti teine lugu. Kõrgetasemeliste kaubamärkide müük langes kogu piirkonnas järsult, osaliselt Hiina turismi vähenemise tõttu. See mõjutas oluliselt seda, kuidas luksusreklaamijad otsustasid oma eelarve eraldada.
Minu müügimeeskond ütles mulle 2014. aasta lõpus, et enamik meie reklaamijaid kärbib ajakirjade eelarvet. Luksuslikke reklaamieelarveid kärbiti kõikide tööstusharude tele-, trükiste-, kino- ja välistingimustes. Ainus valdkond, kus tõus oli näha, oli digitaalne. Luksusliku digitaalse reklaamieelarve kasv ei võrdunud trükiste vähenemisega, kuid see oli ainus meedia ostude kasv, mida nägime.
Robb Report, meie tolle aja suurim väljaanne, ei olnud valmis pakkuma meie luksusreklaamijatele veenvat digitaalset lahendust, mistõttu otsustasime kasvu otsida mujalt. Meil oli Robb Reporti veebisait aastaid paralleelselt meie luksusajakirja trükiversiooniga, kuid tagantjärele mõeldes ei teinud me piisavalt, et käsitleda seda kui meediat omaette.
Ma arvan, et see on pärandkirjastajate üks algseid patte. Trükkimine oli meie prioriteet ja järeltulijana avaldaksime lihtsalt suurema osa sisust uuesti veebis. See mudel mitte ainult ei töötanud, vaid kahjustas ka kindlustunnet pärandikirjastajate suutlikkuses oma veebisaitidele suurt liiklust genereerida. Selle tulemusena õõnestas see luksusreklaamijate usaldust kirjastajate vastu, et nad mõistaksid digitaalset maailma ja teaksid, kuidas oma publikut kaasata.
Seega vajasime esmalt digitaalset meediat, mis mõistaks, kuidas oma jõukaid lugejaid veebis kaasata. Tahtsime midagi interaktiivsemat, kus meie lugejad saaksid meie sisuga mõõdetaval viisil suhelda. Hakkasin seega kaaluma uue brändi lisamist meie portfelli. Siis komistasin ööpäevaringselt Buro.
Buro 24/7 käivitas 2011. aastal Miroslava duuma. Mira ja mina töötasime Moskvas koos, nii et võtsin lihtsalt telefoni ja pakkusin talle, et laiendaks Buro 24/7 kaubamärki Aasiasse. See oli detsembris 2014. Kaks kuud hiljem, 2015. aasta veebruaris, olime IMVga kokku leppinud Aasia laienemise üksikasjad. Selle aasta maiks oli meil veebis Buro 24/7 Singapuri versioon ja Malaisia versioon ilmus peagi pärast seda.
Huvitaval kombel mäletan, et rääkisin tol ajal Lifestyle Asiast pärit Richard Nilssoniga. Tema lugu oli täiesti vastupidine meie omale. Nad alustasid Lifestyle Asia digitaalse luksusväljaandena ja nägid esialgu vaeva, et leida brändidelt suurt reklaamieelarvet. Kuid 2014. aasta suunas nägid nad reklaamijate eelarve digiteerimisel tõelist pööret ja nende äri hakkas sealt alates pidevalt kasvama.
Nüüd saame oma trükiväljaandega sihtida ülikõrge netoväärtusega lugejaid ja laiendada veebis oma haaret nooremale jõukale publikule.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Ehkki Aasia luksusreklaami digitaalne ümberkujundamine võis hilineda, liikusid asjad selle algusega väga kiiresti. Kuidas IMV jaoks sealt edasi läks?
Michael: Absoluutselt! Digile üleminek oli ootamatu ja märkimisväärne. Kuid me tegime õige otsuse, käivitades Buro 24/7 Aasias ja kaubamärk sai kiiresti tuntuks nooremate Aasia jõukate seas. Nüüd avaldab meeskond ainuüksi meie Singapuri väljaannetes üle 20 loo päevas. Meil on hea meel, et sotsiaalmeedias on kaasatud ja häälekad jälgijad ning veebisaidi liiklus on jätkuvalt tõusutrajektooril.
Omandamine tõi meie meeskonda ka uusi andeid ja saime kiiresti rakendada äsja omandatud digitaalseid teadmisi Robbi aruandele. 2015. aasta lõpuks käivitasime Robb Reporti veebisaidi täielikult ümber kujundatud versiooni, et avaldada oma lugejatele ja reklaamijatele, et muudame oma tegevusmudelit võrgus radikaalselt. Alustasime eksklusiivse digitaalse sisu avaldamist ja investeerisime rohkem ressursse, et mõista, kes on meie lugejad.
See, mida me järgnevate kuude jooksul nägime, üllatas meid tõesti. Robb Reporti trükiversiooni publik on alati olnud keskmiselt 45 -aastane ja 85% mees (mis on väga kõrge, arvestades, et enamikul meesajakirjadel on vähemalt 35% naislugejaid). Robb Reporti veebipublik oli aga hoopis teistsugune lugu. Meie veebilugejad on 10 aastat nooremad ja peaaegu 50% naised.
Digitaal avas uusi võimalusi. Nüüd saame sotsiaalmeedias töötada koos mõjutajate ja kuulsustega, et jõuda publikuni, kellega me poleks varem suhelnud.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Kas olete mures Robb Reporti kaubamärgi identiteedi lahjendamise pärast, laiendades selle vaatajaskonda veebis?
Michael: Mitte päris. Kindlasti oleme teinud oma brändi ja sisu kättesaadavaks publikule, kes on ambitsioonikam kui trükiväljaande jõukad lugejad, kuid see järgib teatavat suundumust laiemas luksustööstuses. Kõik tipptasemel luksusbrändid räägivad nüüd tuhandeaastaste ja Z-põlvkonna tarbijatest. See on ka meie jaoks loomulik areng.
Nüüd saame oma trükiväljaandega sihtida ülikõrge netoväärtusega lugejaid ja laiendada veebis oma haaret nooremale jõukale publikule. See pakub veenvat lahendust luksusreklaamijatele, kes otsivad 360 integreeritud turunduskampaaniat.
See on ka põhjus, miks suurem osa praegu veebis avaldatavast sisust on algupärane ja originaalne. Näiteks sisaldab Robb Report digitaalse uksehoidja sektsiooni koos rikkuse nõustajaga ja veinivaliku sektsiooni, mis on eksklusiivne digitaalsele.
Luxe Digital: Kui mõtlete ettevõttele terviklikumalt, siis kuidas on digitaalne mõjutanud luksusmeediaettevõtete tegevust?
Michael: Digitaal avab selgelt uusi võimalusi. Nüüd saame sotsiaalmeedias töötada koos mõjutajate ja kuulsustega, et jõuda vaatajaskonnani, kellega me poleks varem suhelnud.
Digitaalse abil on meil juurdepääs ka rohkematele andmetele, et mõista, kes on meie lugejad. Kasutame näiteks sisu statistikat, et analüüsida, kuidas meie lugejad veebis sisu tarbivad, mis töötab ja millal. See annab meie toimetusele hindamatut teavet, et otsustada, mida eelistada. Osa sisust, mida me näiteks tippklassi mehaanilistele kelladele kirjutasime, on seetõttu muutunud. Nüüd keskendume mehaaniliste komplikatsiooniliigutuste tehniliste aspektide asemel tipptasemel kellade trendidele.
Meie ettevõtte digitaalsel ümberkujundamisel on ka inimlik komponent. Meie tegutsemissagedus oli varem koondatud igakuisele avaldamise ajajoonele. Lisaks Buro ööpäevaringsele meeskonnale avaldame nüüd üle 15 loo päevas.
Mul on hea meel näha, kui hästi ja loomulikult on erinevad meeskonnad kokku tulnud. On väga rahuldav näha, et teadmisi jagatakse mõlemalt poolt, et aidata meie väljaandeid täiustada.
Luxe Digital: kui tahaksite tagantjärele mõelda, mis on teie jaoks eduka digitaalse ümberkujundamise võtmed?
Michael: Usun, et luksus on ja jääb peamiselt võrguühenduseta, kombatavaks kogemuseks. See tähendab, et digitaalne on kriitiline tehniline komponent, mida kõik ettevõtted peavad õigeks tegema. Jõukad tarbijad ootavad kõrgelt digitaalseid kogemusi, mida luksusbrändid peaksid pakkuma. Veebikogemused peavad olema sujuvad ja hästi kujundatud ning täiuslikult häälestatud funktsioonidega. Kui te ei saa sellest õigesti aru, kaotate oma vaatajaskonna kiiresti.
Ühendage Michael von Schlippe'iga LinkedInis ja Instagramis.
Paar sõna, mis ütlevad palju:
- Raamat, mis mõjutas teie elu
“Impeerium: kuidas Suurbritannia lõi kaasaegse maailma”Briti ajaloolane Niall Ferguson. Väga huvitav raamat sellest, kuidas Inglismaa on saanud alguse paljudest arengutest, mis aitasid kaasa sellele, kuidas me täna elame. - Luksus ühesõnaga
Kogemus - Digitaalse tulevik ühesõnaga
Eritellimusel - Kui peaksite valima ainult ühe värvi
Mereväe sinine
Intervjuu teemaväline
värske soolamata kaaviari maitsmise kogemus
kinnisvaramaastik Moskvas
Aston Martin
Klubi 1880