Võimalus
- Kvaliteetsete mehaaniliste kellade müük kasvab jätkuvalt, seda tänu suurele nõudlusele Aasias ja jõukatele aastatuhandetele.
Probleem
- Traditsioonilistele luksuskellade tootjatele esitavad väljakutse uued digitaalse esimese analoogkella kaubamärgid ja nutikellade ettevõtted.
- Šveitsi kvartskellade müük on selle tõttu kokku kukkumas, viimase viie aasta jooksul on langus 24 protsenti.
Lahendus
- Millenniumlased otsivad tipptasemel mehaanilise kella ostmisel lihtsust, isikupärastamist ja läbipaistvust.
- Traditsioonilised luksuskellade tootjad peavad keskenduma vintage-inspireeritud disainile ning oma digitaalse müügi ja turundusvõimaluste arendamisele.
Luksuslikud analoogkellad on naasmas. Tee tipptasemel mehaaniliste kellade ülestõusmiseks on keegi muu kui Millennials. Luksuskellade tootjad peavad aga teadma, et noorema põlvkonna kellaostjad ei ole vana kooli luksuse turul. Selle asemel otsivad jõukad aastatuhanded oma luksuslikku kella valides lihtsust, isikupärastamist ja läbipaistvust.
Selle tulemusena keskenduvad tipptasemel mehaaniliste kellade tootjad uute toodete turuletoomisele ning arendavad digitaalseid müügi- ja turunduskanalid kasvamiseks. Eriti olulised on vintage-inspireeritud kujundused ja veebipõhine koostöö mõjutajate ja blogijatega.
Kvaliteetsed mehaanilised kellad on tänapäeval sama olulised kui varem. Luksuskellade turundajad peavad aga olema teadlikud põlvkondade vahetusest kaasaegse luksuse suunas. See artikkel uurib kaasaegse luksuse määratlust, pöörates erilist tähelepanu selle sõna tähendusele aastatuhande tarbijate jaoks ja sellele, kuidas mainekad analoogkellade kaubamärgid saavad digitaalseid võimalusi kasutada, et meelitada ligi kaasaegse luksustarbija uuele ja taiplikule põlvkonnale.
Millennialid eelistavad endiselt luksuskaupana tipptasemel mehaanilisi kellasid
Deloitte hiljutises uuringus leiti, et Millennials on endiselt kõrgelt hinnatud Šveitsi tipptasemel kellabrändide vastu. Uuringud näitavad, et Millennials eelistaks tõepoolest analoogset luksuslikku ajanäitajat digitaalse nutikella asemel, kui talle kingitusteks kulutada 5000 Šveitsi franki (5135 dollarit).[1]
Märkimisväärne enamus Hiinas, Ühendkuningriigis ja Itaalias küsitletud aastatuhandetest valiks järgmise kümne aasta jooksul igal aastal nutikella viimase väljalaske asemel luksusliku mehaanilise kella.
USA vastajad olid aga märkimisväärne erand. Peaaegu võrdne osa Millennials USA -st valiks nutikella versus mehaaniline kell.
Aasia tuhandeaastased ajavad ülemaailmset luksuskellade müügi kasvu
Šveitsi kellatööstuse föderatsiooni (FH) avaldatud värsked andmed näitavad, et luksuslike käekellade ülemaailmset müüki juhivad jätkuvalt peamiselt Aasia nooremad tarbijad. Hongkong (Mandri -Hiina turistid) ja Hiina suurendavad vastavalt 35,7 protsenti ja 21,7 protsenti aastasest kasvust.
USA, Šveitsi luksuslike kellade suuruselt teine turg Hongkongi järel, sai samuti tugevat 26,3 -protsendilist kasvu, kuid jääb 6,6 protsenti alla 2016. aasta müügitasemele.
Sama kehtib ka enamiku teiste kümne parima nimekirja turu kohta.
Oluline on aga märkida, et kuigi me näeme kasvu peaaegu kõikjal (välja arvatud Ühendkuningriik ja Itaalia), ei ole tippkellade müük jõudnud 2016. aasta kriisieelsetele tulemustele. Lisaks Hongkongile ja Hiinas on Singapur ainus riik, kus kaheaastane kasv on tagasihoidlik 4,7 protsenti. Ja siin jällegi on Singapuri kasvu taga peamiselt ülemere Hiina turistid.
“FH andmete ülevaade näitab, et 12 Šveitsi 30 parimat turgu langesid aastatel 2022-2023–2022 väga nõrga 2016. aastaga võrreldes, kui eksport langes 9,9%,”Selgitab Joe Thompson käekellade veebiväljaandest Hodinkee. “Turgude hulgas oli viis Šveitsi top 10 -st. Veelgi enam, eelmise aasta tulemuste võrdlus 2015. aastaga (samuti langusaastaga) toob tagasituleku perspektiivi. Tööstusel on veel võimalus minna 2015. aasta tulemuste saavutamiseks.”
Nii et kuigi luksuskellade tööstus on tuleviku suhtes optimistlik, ei ole kogumüük veel täielikult taastunud kriisieelsele tasemele. Korruptsioonivastase kampaania mõju Hiinas võib vaieldamatult endiselt tunda tööstuse kaudu.[2]
Uut sorti luksuskellade idufirmad
Ajad on olnud luksuskellade tööstuse suurimate nimede jaoks rasked. Kui tippklassi mehaaniliste kellade kaubamärkide müük on viimastel aastatel kasvanud, siis kahe aasta pideva languse taga.
Eelkõige 2016. aastal vähenes Šveitsi kellade eksport võrreldes eelmise aastaga ligi 10 protsenti. Citigroupi luksuskaupade aktsiauuringute juht Thomas Chauvet kommenteeris järgmist:asjaolu, et tarbijaid rikub luksuslik valik, tähendab, et kellade kategooria võib olla muutunud vähem asjakohaseks.“[3]
Kaasaegsed luksustarbijad on tänapäeval tõepoolest valikuvabadused. Aga kui miski on muutunud ebaoluliseks, on see pigem "vana kooli luksus" kellabrändide, mitte analoogliikumiste enda poole pöördumine. Tegelikult on õitsenud uut tüüpi luksuslikud analoogkellade idufirmad, mida juhivad aastatuhande ettevõtjad.
Viimastel aastatel on plahvatus genereeritud Y-i asutatud veebipõhiste analoogkellade käivitamisel. Esimene mängus, mis selle suureks lõi, oli 33-aastane Rootsist pärit ettevõtja Daniel Wellington. Tema nime all müüdud kaubamärk tutvustas minimalistlike kellade rida, mis on inspireeritud Rolexi ja Piageti kellade esteetikast, kuid kasutades kvartsliigutusi ja hinnaga alla 200 dollari.
Aastaks 2016 oli bränd teeninud 200 miljonit dollarit tulu, müües aastas üle miljoni kella, toetudes peamiselt turundusele Instagrami mõjutajate võrgustiku kaudu. Inc nimetas aastatel 2022-2023–2022 üheks kõige kiiremini kasvavaks ettevõtteks Inc.[4] Daniel Wellingtonist on saanud kaasaegse luksuskella renessansi plakatilaps ja ta on inspireerinud hulgaliselt sarnaseid idufirmade kaubamärke, millel kõigil on erinev esteetika.
Võib kindlalt öelda, et kaasaegsete luksuslike analoogkellade uue klassi taga on liikumine, kuid see on lihtsalt keeles, millest traditsioonilised luksuskellade kaubamärgid pole veel aru saanud.
Niisiis, mis on see, et need häälestatud aastatuhande ettevõtjad teavad oma põlvkonnale luksuse turustamisest, mis on andnud edu? Tundub, et vastus keerleb lihtsuse, isikupärastamise ja läbipaistvuse ümber.
Luksuskellade müümine Millennialsile: 3 olulist suundumust
Jõukad aastatuhande tarbijad on huvitatud tipptasemel analoogkellade ostmisest. Kuid nende ootused ahvatleva toote osas erinevad eelmistest põlvkondadest.
Oleme tuvastanud kolm olulist suundumust, mis juhivad aastatuhande tarbijate jaoks luksuskellade ostmist:
- Lihtsus
- Isikupärastamine
- Läbipaistvus
Luksuslikud kellad peegeldavad soovi lihtsamate aegade järele
Vestlus keerleb tavaliselt digitaalse innovatsiooni ümber, kui tegemist on Y-põlvkonnaga. Kuid nii digitaalselt sisseehitatud kui ka praegu, otsivad ka Millennialid üha enam võimalusi vooluvõrgust lahti ühendamiseks ja lihtsate kogemuste nautimiseks. Siin tulevad sisse analoogkellad. See on käegakatsutav meeldetuletus lihtsamatest aegadest. Sel juhul võrdub lihtsus aja kontrollimisega, ilma et oleks nende telefonis palju e -kirju, tekste ja sotsiaalmeedia märguandeid.
Millenniumi ettevõtja ja Linjeri kaasasutaja Jennifer Chongi sõnul:Ettevõtjatena, kes töötasid päeval ja öösel, olime tõesti stressis iga kord, kui vaatasime oma telefone kellaaja kontrollimiseks, sest seal on WhatsApp ja Facebooki märguanded ning meilid - kõik need asjad, mis põhimõtteliselt muutuvad ülesandeks."See ajendas Jennifer Chongi ja tema kaasasutajat lõpuks looma minimalistliku kellabrändi Linjer, millest õhkub puhtaid jooni ja kaasaegset luksust.
Kuna paljud luksuskellade kaubamärgid püüavad nüüd kangelase funktsioonidena integreerida tipptasemel tehnoloogiat ja digitaalseid võimalusi, on analoogkellade kasvav populaarsus aastatuhandete seas tugev argument argumendi aja määramise elementaarse keerukuse vastu.
Isikupärastamine muutub luksuse määravaks tunnuseks
Tundub, et ka luksuskellade tööstuse kaasaegne luksus keskendub kohandamisele, mis pole üllatav, arvestades aastatuhandete ainulaadset kalduvust eneseväljendusele ja individualiseerimisele. Tegelikult näitavad uuringud, et 21 protsenti aastatuhandetest kasutab luksuse kirjeldamiseks otseselt selliseid termineid nagu „isikupärastatud“ ja „lõbus“. Võrdluseks - ainult 12 protsenti beebibuumi inimestest tuvastas nende omadussõnadega luksuse.[5]
Kaasaegsed luksuskellade kaubamärgid, nagu Los Angeleses asuv idufirma MVMT, keskenduvad oma luksuslike kellade turundamisele kui mitmekülgsetele aksessuaaridele ja panevad funktsiooni asemel rohkem väärtust vormile-see on märkimisväärne kõrvalekalle Šveitsis toodetud mehaanikutest, mida kiidavad traditsioonilised luksuskellade kaubamärgid.
Turundus, mis on suunatud eelkõige meeste soovile saada oma äri- ja vabaajarõivaste osaks mängulise eneseväljenduse element, hõlmavad MVMT käekellad stiilset moodsat härrasmeest ning neil on minimalistlik ja klanitud disain koos vahetatavate ribade ja erineva värvi näoga. MVMT kasutab Instagrami, et näidata oma käekellasid erinevates seikluslikes taustades ja ainulaadsetes kogemustes. Selle asemel, et määratleda kandjat, kohandatakse tänapäevased luksuskellad kandjale isiklikult - saadavad neid ükskõik millises elustiilis või seikluses.
See isikupärastamise tunne ei ole ainuõigus noortele aastatuhande alustavatele ettevõtetele. Kõrgekvaliteedilised luksuskellade kaubamärgid, mis müüvad kõrgema hinnaga mehaanilisi kellasid, nagu Nomos Glashuette, on suunatud nooremale põlvkonnale ja võtavad omaks luksuse kaasaegse tõlgenduse.
Erinevalt kolleegidest rõhutab Nomos traditsioonilist viimistlust, kvaliteeti ja kellade valmistamise filosoofiat. Brändi veebisaidil ja Instagramis puudub aga vana kooli luksuskelladega traditsiooniliselt seotud raskus ja rikkalikkus. Selle asemel esitletakse eredat, värvikat, kuid minimalistlikku brändiesteetikat, mis rõhutab isikupärastamist, seiklust ja lõbusust.
Ametlik raskus, mis varem oli seotud avalduse luksuskella omamisega, tundub selle uue põlvkonna tarbijatele vähem ahvatlev. Selle asemel võib väita, et isikupärastamine võimaldab luksusel olla veidi vähem tõsine ja natuke lõbusam.
Läbipaistvus kaasaegsetes luksuskellade kaubamärkides on kiiresti arenev kontseptsioon
Lisaks nostalgiale ja isikupärastamisele on tänapäevaste luksuskellade läbipaistvuse tase traditsioonilises luksuskellade tööstuses ennekuulmatu. Tegelikult on Millennialsi nõudlus läbipaistvuse järele liikumapanev jõud, mida oleme näinud mõjutavat paljusid luksustööstusi, kuna see on põlvkond, kes ei võta kunagi kaubamärke nimiväärtusega ja on immuunne traditsiooniliste luksuslike turundusvormide suhtes.
Brathwait on ära kasutanud tarbijate kasvavat vajadust sukelduda sügavamale ja mõista luksustoodete pähkleid. Kaasaegse luksuskellade käivitamise kohaselt on nende käekellad loodud härrasmeeste pärandit praktiseeriva kaasaegse mehe sümboliks Richard Brathwaiti auks.esimene tõeline härrasmees ja luuletaja.”
Järgides „härrasmeheliku” käitumise reegleid, ei säästa Brathwait kokkupanekukulude üksikasju ja loetleb nende veebisaidil iga komponendiga seotud täpse dollarisumma. Alates nahast rihmast ja pinnakattest ning lõpetades sihverplaadi ja roostevabast terasest korpusega, saavad tarbijad lihtsuse, läbipaistvuse ja luksuse - Brathwaiti kolm keskset kaubamärgi väärtust.
Elavate ja püüdlike piltide asemel kasutavad kaasaegsed luksuskellade kaubamärgid oma veebisaiti, et näidata ausust, läbipaistvust ja tõmmata kardinad ette, et pääseda suitsust ja peeglitest, mis on traditsiooniliselt olnud luksuskellade turunduse põhiosa.
Millenniumi põlvkonna luksuse laiema määratlusena on kaasaegsed luksuskellade kaubamärgid kiiresti eemaldunud „vana kooli” luksus- ja rikkusnäitustest.
Selle asemel on kaasaegsed luksuskellade tootjad omaks võtnud digitaalsed ja sotsiaalsed kanalid, et edastada uusi luksuse põhimõtteid: nostalgia, isikupärastamine ja läbipaistvus. Luksuskellade turundajad peavad olema teadlikud selle kategooria üldisest ümbermääratlusest ja seejärel kaaluma, kuidas kasutada digitaalseid ja sotsiaalseid platvorme oma luksuskellade kaubamärgi uuesti määratlemiseks, et meelitada ligi moodsaid luksustarnijaid.
Luksuskellade müügiperspektiiv: uute toodete turuletoomine ja digitaalsed uuendused on esikohal
Sama Deloitte'i eespool mainitud aruandes leiti, et tippklassi kellatootjate äriprioriteedid keskenduvad lähiaastatel uute toodete turuletoomisele ja digitaalsetele uuendustele.
Andmete kogumise pakkuja Research Now poolt läbi viidud üle 60 kellajuhi veebiküsitluse põhjal tuvastas Deloitte luksuslike kellatootjate strateegilised prioriteedid.
Luksuskellade kaubamärgid eelistavad aastatuhande tarbijatele uusi tooteid
Uute toodete kasutuselevõtt on luksuskellade kaubamärkide jaoks kõige olulisem prioriteet. 64 protsenti küsitletud juhtidest pidas seda oma peamiseks eesmärgiks. Kelladisain näib olevat uute toodete turuletoomise juhtiv element - 42 protsenti vastanutest ütles, et luksuskellade müüki soodustab pigem klassikaline stiil kui sport.
Traditsioonilises luksuskellade tööstuses on palju ajaloolisi ajanäitajaid, millest klassikalise disaini puhul inspiratsiooni ammutada. Mitmed nurgakivimudelid tähistasid oma aastapäeva aastatel 2022-2023–2022 ja 2022-2023–2022. Näiteks Cartieri tank sai eelmisel aastal 100-aastaseks, Rolex Sea-Dweller 50-aastaseks ja Patek Philippe Aquanaut tähistas 20. aastapäeva.
Ka uustulnukad Šveitsi tipptasemel mehaanilistes kellade tööstuses, näiteks Montblanc, toodavad vintage-inspireeritud mudeleid. Montblanc, kes ostis ajaloolise kellabrändi Minerva õigused, tähistas 1858. aasta kollektsiooniga kaubamärgi 160 -aastast ajalugu. 1858. aasta kollektsioon sai hetkehitt pärast geosfääri tutvustamist-see on vintage-inspireeritud kell, millel on maailmaaja keerukus.
Samamoodi tutvustas Tag Heuer aastatel 2022-2023–2022 uuesti Autaviat, ametlikult tuntud kui Heuer Heritage Caliber Heuer 02. Omega käivitas ka oma 60. aastapäeva triloogia tüsistused.
Noorte jõukate ostjate meelitamiseks tutvustasid traditsioonilised luksuskellade kaubamärgid uusi taskukohaseid algtaseme mudeleid. Vanim peenekellade tootja Vacheron Constantin tõi näiteks jaanuaris 2022-2023–2022 turule oma FiftySix kollektsiooni, millel on kaasaegne ja ajalooliselt inspireeritud disain ning taskukohasem hind, mis algab 11 700 USA dollarist.
Teine uus tootearenduse prioriteet on naistarbijatele mõeldud tipptasemel analoogkellade turuletoomine. Hiljuti ilmusid uued naiste käekellad Richard Mille'ilt, Audemars Piguetilt ja isegi IWC -lt (mis oli kunagi selgelt paigutatud meestele mõeldud kellade valmistamiseks). Need uued naiste mudelid, mis on disainitud ja valmistatud nullist, pidades silmas naisi, ei ole lihtsalt dekoratiivse valikuga meeste kellade väiksemad versioonid. Luksuskellade kaubamärgid on nüüd tundlikumad oma naiste vajaduste ja keerukate mehaaniliste kellade järele.
Interneti -jaemüük on luksuslike kellabrändide jaoks tähtsuselt teine äriprioriteet
Teiseks olulisemaks äriprioriteediks, mis uuringus Research Now tuvastati, on uute digitaalsete võimaluste väljatöötamine, et vastata jõukate aastatuhande tarbijate kõikkanalilistele ootustele. 55 protsenti küsitletud juhtidest ütlesid, et keskenduvad üha enam oma veebimüügiplatvormide loomisele ja veebiturunduskampaaniate täiustamisele.
Digitaalsuse kasvav tähtsus tipptasemel kellade tööstusele ei ole üllatav. Meie hiljutises aruandes luksusjaemüügi digitaalse ümberkujundamise kohta arutati juba digitaalse panuse ülemaailmsesse luksusmüüki, kuid ka digitaalse mõju ostukäitumisele.
Ehkki traditsioonilised luksusmehaaniliste kellade tootjad on digiga omaks võtnud aeglaselt, pole kahtlust, et see on nüüd kriitilise tähtsusega meedium. Brändid, kes ei suuda oma tarbijatega mõnda veebisuhtluse elementi kaasata, muutuvad varsti jõukate aastatuhandete ja järgnevate Z -põlvkonna ostjate jaoks ebaoluliseks.
Kvaliteetsete kellade tootjad katsetavad erinevaid viise, kuidas digitaalset oma äristrateegiasse kaasata. Näiteks tutvustas Tag Heuer aastatel 2022-2023–2022 piiratud väljaandega ajanäitajat, mida müüakse ainult Internetis Ameerika Ühendriikides. Aastal 2016 teatas IWC esimesena Šveitsi luksuskellade ettevõttest, kes teatas partnerlusest mitme kaubamärgi jaemüüja hr Porteriga. Hiljem on neile järgnenud teised Richemont Groupi luksusbrändid, nagu Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget ja Montblanc.
Huvitaval kombel teatas Richemont Group jaanuaris 2022-2023–2022 kavatsusest osta hr Porteri ja Net-A-Porteri omanik YNAP Group 3,44 miljardi USA dollari eest.
Teised tipptasemel mehaanilised kellad uurivad partnerlust väljakujunenud veebiväljaannetega. Nii on see näiteks TAG Heueri, Zenithi ja Vacheron Constantini (samuti Richemont Groupi) puhul, kes on paljude teiste Hodinkee veebipoes nüüd saadaval olevate kaubamärkide hulgas. See tuleneb pärast seda, kui mitu aastat on välja töötatud piiratud väljaandega ajanäitajad ainult saidi jaoks.
Veebikatse oli ülimenukas ja näitas luksuskellade entusiastide valmisolekut osta veebist usaldusväärsest ja asjatundlikust allikast. “Seitse piiratud väljaannet, mille oleme loonud koos MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer ja Laurent Ferrier, müüdi kõik siin Hodinkee Shopis,”Selgitab Hodinkee asutaja Benjamin Clymer. “Ja tulemused olid šokeerivad - nii meie kui ka meie partnerite jaoks. […] Suutsime müüa veebis 331 uhiuut kella üle 4 miljoni dollari eest. Müüsime selle aasta alguses Apple Pay kaudu 172 000 dollari suuruse Paul Newman Daytona kliendile Ameerika Ühendriikide keskel.”
Üldiselt ootab 34 protsenti Deloitte küsitletud juhtidest internetimüügist lähitulevikus kõige olulisemat luksuslike kellade müügikanalit, võrreldes 25 protsendiga juhtidest vaid aasta varem.
Digitaalturundus peab toetama tipptasemel kellabrändide jaemüügipüüdlusi
Sama oluline kui online -jaemüügistrateegia, näevad luksuskellade kaubamärkide digitaalturundustegevused järgmise viie aasta jooksul rohkem katseid.
Kui vaid 30 protsenti luksuskellade ostjatest ostab oma kella tõenäoliselt internetist, siis vähemalt 60 protsenti kõigist luksusostudest on mingil moel mõjutatud sellest, mida tarbijad kõigepealt veebist loevad. Digiturunduse tähtsus on seega kellatootjate jaoks märkimisväärne.
Sotsiaalmeedia ja mõjutajaturundus on tipptasemel kellabrändide kaks peamist mänguvälja, kus katsetada digitaalset turundust. Deloitte'i tarbijauuringud näitasid tõepoolest, et sotsiaalmeedial ja ajaveebidel on suurim mõju tarbija otsusele osta luksuskell kolmes kuuest küsitletud riigist.
Millenniumlased kasutavad veebis uurimistöö vahendit, mis on vähem hirmutav viis kellade kohta üksikasjaliku teabe kogumiseks võrreldes tipptasemel butiikidega.
Traditsiooniline luksuskellade tööstus tunnistab lõpuks sotsiaalmeedia ja digitaalturunduse kriitilist rolli, et võita ihaldatud aastatuhande tarbijaid. Isegi über-traditsiooniline Šveitsi horoloogiamaja Patek Philippe liitus Instagramiga tänavu märtsis 2022-2023–2022, mis tõestab, et luksuskellatootjad on lõpuks ärkamas potentsiaalile säilitada digitaalne vestlus oma (tulevaste) jõukate ostjatega.
Ajad muutuvad, digitaalne tiksub
Interneti- ja võrguühenduseta turunduskampaaniate sujuv integreerimine on parim viis luksuskellade kaubamärkide suhtlemiseks oma jõukate aastatuhande tarbijatega.
Luksuskaupade veebimüügi kasv veenab lõpuks tipptasemel kellatootjaid suurendama investeeringuid e-kaubandusse ja digikanalitesse. Kui mõne jaoks on teekond digitaalse tähtsuseni veel pikk, siis võidavad luksuskellade kaubamärgid on need, kes investeerivad strateegiatesse, et jõuda veebis uute demograafiliste näitajate ja nooremate tarbijateni.
- Deloitte'i Šveitsi kellatööstuse uuring 2022-2023–2022. Kõik on seotud digitaalsega, Karine Szegedi, Jules Boudrand ja Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023–2022.
- Hiina korruptsioonimenetlused langesid esmakordselt viie aasta jooksul, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. jaanuar 2022-2023–2022.
- Luksuskellade tööstus loodab, et lõpuks on kõige hullem, autor Ralph Atkins, The Financial Times, 23. märts 2022-2023–2022.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023–2022.
- Uus luksuskeel: kuidas aastatuhanded muudavad luksuse kuju, Ben Bolton ja Lisa Quinn, veebruar 2016.
Kaanefoto autor: Hodinkee ©