Võimalus
- Sotsiaalmeedia mõjutajad saavad luksusbrändidele pakkuda oma kõrge netoväärtusega tarbijatele autentset ja kaasahaaravat lugu, kompenseerides traditsiooniliste digitaalsete reklaamikanalite langust.
- Mõjutajad saavad sisu tootmise ja levitamise eest hoolt kanda, suurendades oma olulist veebipõhist jälgimisbaasi, et suurendada katvust.
Probleem
- Mõjutajate juhitud või kaasloodud sisu nõuab luksusbrändidelt loomingulise kontrolli lõdvendamist.
- Kuigi paljutõotav, on mõjutajate tipptasemel turundus hall turg, millel on palju lõkse. Õige partnerlustüübi valimine, kasutajate baasi ja kaasamismäärade vältimine ning sisuka ROI mõõtmine on endiselt problemaatiline.
Lahendus
- Tuvastage õiged keskklassi või isegi mikromõjutajad, kes saavad teie luksusbrändile autentset sisu luua.
- Enne mõjutajaga suhtlemist veenduge sisemises vastavuses selgete eesmärkide ja põhinäitajatega.
- Looge strateegiline raamistik, mis võimaldab teie luksusbrändi meeskonnal teie turundusstrateegia kohta terviklikult mõelda. Mõjutuskampaania peab olema osa laiemast lähenemisest, kus iga kanal saab üksteist täiendada ja võimendada.
Mõjutusturundus, mida peeti esialgu vaid eksperimentaalseks reklaamikanaliks, eriti tipptasemel ja luksusbrändide jaoks, on praegu väärt 1 miljard dollarit aastas ja see on kõige kiiremini kasvav digitaalse reklaami vorm. 84% kaubamärkidest integreerib selle aasta plaanidesse mõjutajaturunduse elemendi.[1]
Selles aruandes uurime mõjutajaturunduse hetkeseisu, luksusbrändide võimalusi mõjutuste autentsuse võimendamiseks ja ainulaadse sisu loomiseks, samuti võimalikke lõkse, mis ümbritsevad õigete mõjutajate valimist. Arutleme ka mõjutajate kampaaniate tegeliku ROI mõõtmise väljakutsete ja erinevate KPI -de üle, millele luksusbrändid peaksid tähelepanu pöörama.
Luksusbrändide mõjutajate turunduse olukord aastatel 2022-2023–2022
Luksusbrändid on ajalooliselt suhtunud sotsiaalmeediasse ettevaatlikult. Esmapilgul tundub eksklusiivsusele rajatud kaubamärgi investeerimine platvormidele, mis on seotud ligipääsetavusega, esmapilgul intuitiivne. Ajad aga muutuvad. Tarbijad pole kunagi olnud reklaami suhtes nii skeptilised kui praegu. Luksus ei tähenda enam kaubamärgi salapärasust, vaid pigem autentsust, kvaliteeti ja isikupära.[2]
Kui varem valitsesid ja juhtisid tarbijate arvamust moetoimetused ja tipptasemel ajakirjad, siis tõe uus hääl pärineb digitaalsetest mõjutajatest. Hiljutine uuring näitab, et 92% tarbijatest usaldab mõjutaja arvamust rohkem kui reklaam või traditsiooniline kuulsuste kinnitus.[3] Veelgi enam, tehnoloogia on käinud kaasas tarbijate meeleoluga ning reklaamide blokeerimise tehnoloogiate tulekuga ei pea tarbijad enam pealetükkivaid digireklaame elulise faktina aktsepteerima.
Sotsiaalmeedia mõjutajad pakuvad kaasatud veebipublikut. Nad võivad laenata luksusbrändidele autentsuse hääle ja neil on potentsiaal toota originaalseid kaubamärgimaterjale. Mõjutusturundus lahendab paljuski mitmeid väljakutseid, millega luksusbrändid nüüd Internetis silmitsi seisavad. Tundub, et praegused suundumused peegeldavad seda positiivset meeleolu-73% maailma tippklassi kaubamärkidest tegeleb aastatel 2022-2023–2022 mõjutajaturundusega.[4]
Mõjutusturunduse kasutuselevõtt luksusbrändi üldise digitaalse strateegia osana on aga olnud mitte-luksusbrändidega võrreldes suhteliselt aeglane. 300 küsitletud luksusbrändist pooled väidavad, et on mõjutajate turundamisega tegelenud vaid aasta või vähem. Ja 59% neist samadest luksusbrändidest kulutavad mõjutajatele vähem kui 10% kogu digitaalse turunduse eelarvest.[4]
Luksusturundajate jätkuv kõhklus mõjutajaturundusse investeerimisel ei ole üllatav, kuna mõjutajaturunduse tööstus on kõike muud kui selgepiiriline.
Luksusbrändide jaoks on ülioluline digitaalsete mõjutajate uurimine ja loovutamine
Mõjutajatega suhtlemiseks vajaminev eelarve on sageli hall ala, mis võib mõjuritelt oluliselt erineda ning luksusbrändidel on sageli oht üle maksta. Mõjuja tausta ja sobivuse põhjalik uurimine on esimene samm eduka partnerluse tagamiseks.
Mõjutajaturunduse tööstus on nüüd jõudnud küpsusse, käputäis mõjutajaid naudib miljoneid järgijaid. Tipptasemel Instagrami kuulsused - need, kes on kogunud üle miljoni jälgija - võivad ühe postituse eest küsida rohkem kui 5000 dollarit.
Kuigi järgijate arv on endiselt luksusbrändide puhul oluline tegur, ei tohiks ulatus olla määrav. Tegelikult kipuvad tohutu ulatusega kõrgetasemelised mõjutajad mitte ainult tõusma, vaid paljud on töötanud liiga paljude vastuoluliste kaubamärkidega, et neid ikka vaatajate jaoks tõeliselt autentseks pidada.
Lisaks peaksid New York Timesi andmetel turundajad olema eriti ettevaatlikud mõjutaja hindamisel jälgijate arvu järgi.[5] Nõudlus mõjutajaturunduse järele on soodustanud bot-toega turundustööriistade levikut, mis aitavad Instagrami kasutajatel järgijaid ja meeldimisi koguda. See on taktika, mis sisuliselt petab mängu ja aitab luua illusiooni ulatuslikust veebikogukonnast, et meelitada ligi potentsiaalseid turustajaid. Kunstlikud meeldimised, jälgijate ostmine ja isegi võltskontode loomine muudavad lähenevad mõjutajad puhtalt nende kogukonna suuruse põhjal parimal juhul riskantseks mänguks.
Selle tulemusel soovitavad mOOnshot digitali mõjutajaturunduse eksperdid oma luksusklientidel töötada koos keskmise taseme mõjutajatega - kuuekohaliste jälgijatega - üle tipptasemel mõjutajate. Keskastme mõjutajad on pühendunud rohkem oma kogukonnale, kirglikud oma tegemiste vastu ja pakuvad tarbijatele kõrgetasemelist tajutavat autentsust. Kaasates kümme mõjutajat, kelle koguvõimalus on 1 000 000 jälgijat, mitte ainult ühte mõjutajat, kellel on 1 000 000 jälgijat, on tulemuseks suurem haare, kaasatus, konversioonid, klikid ja autentsem jutustus.[6]
Olenemata sellest, kas luksusbrändid tegelevad tipptasemel või keskmise taseme mõjutajatega, on kriitilise tähtsusega potentsiaalsete partnerluste põhjalik kontrollimine ja järgmise kaalumine:
- Kas mõjutaja vastab teie kaubamärgi positsioonile?
- Kas mõjutajal on õige jälgijate demograafia, kes on teie brändi potentsiaalsed kliendid?
- Kas mõjutaja on varem konkurentidega koostööd teinud?
- Kas mõjutaja toodetud sisu sobib visuaalse ja tonaalse kvaliteedi poolest teie brändiga?
Lõpuks kaaluge, kuidas partnerlus digitaalse mõjutajaga sobib üldisesse strateegiasse, kuna seda ei tohiks käsitleda ühekordse koostööna ja see peaks võimendama teisi turunduskompleksi kanaleid.[2]
Saatuslik viga luksusturundajatele oleks loobuda vajalikest uuringutest ja jõuda selle asemel Instagrami tipptasemel kuulsuse poole, mis on vastuolus kaubamärgi enda eetika ja narratiiviga.
Mõjutajate juhitud sisu loomine, järgmine samm tipptasemel kaubamärkide jaoks?
Kui luksusbrändid on harjunud tootma kaubamärgiga sisu, mis hõlmab kuulsusi, kes esitlevad oma toodet, siis mõjutajaturundus kaldub palju rohkem mõjutustegelaste juhitud sisu loomisele ja levitamisele. Tegelikult on mõjutajatega töötamise üks peamisi eeliseid kvaliteetse ja originaalse sisu olemasolu kaubamärgi eelisena.
Paljud luksusbrändid tunnevad end endiselt rahutult ja viitavad sellele, et üks nende peamisi võitlusi mõjutajate partnerlusega on narratiivi kontrollimine. Luksusturundajad peavad meeles pidama, et mõjutajad on nende tajutava autentsuse tõttu mõjukad. Ja koostöö hõlmab sisu loomist, mis on inspireeritud mõjutaja väljanägemisest. Järelikult muudab loomingulise vabaduse ohjad lõdvaks muutmine veelgi olulisemaks õigete mõjutajate valimise.
Kui partnerlus on hoolikalt valitud, on mõjutajale teatava kunstilise litsentsi andmine andnud luksusbrändidele positiivse kogemuse: neile, kes on uurinud sisukoostööd, väidab 73%, et mõjutaja toodetud sisu on „tõhus” või „väga tõhus”. nende kaubamärgi eest.[4]
Keerukamad luksusbrändid uurivad isegi koostööd mikromõjutajatega (10 000 kuni madal kuuekohaline jälgija). Mikromõjutajate atraktiivsus seisneb selles, et nad on ise kunstnikud ja loojad, kes on välja töötanud konkreetse niši - olgu see siis kunst, muusika, mood või ilu - ning kellel on sageli juurdepääs alamsegmentidele, mis on vähem ilmsed. Partnerlus nišipublikule ligipääsetava algaja mõjutaja ja selgelt eristuva ja ainulaadse stiilitundega luksusbrändi vahel võib kaasa tuua äärmiselt viljaka koostöö ja ülimalt originaalse sisu. Kui mõjutaja ja luksusbränd saavad koos kasvada ja luua usaldusväärse suhte, ei ole sageli tegemist maksetehinguga.
Näiteks,
Mõjutajal Pari Ehsanil (204K jälgijat) on Chaneliga pikaajaline suhe, millesse pole makse kaasatud. Ta selgitab: "Kui Chaneli moekollektsioon jõuab moenädalal New Yorki ajakirjanduse eelvaateks, olen nendega loonud suhte ja nad võimaldavad mul ette kujutada loomingulist võtet selle hooaja moetükkide ümber. Suhe tekkis tänu sellele, et kohtusime nendega esialgu, töötasime nendega korra, näitasime neile minu loomingu taset ja sellest hetkest alates on see olnud pidev asi, mida me koos teeme.”
Luksusbrändid peaksid mõtlema sellele, kuidas koostöös loodud kaubamärgi varasid saab teiste kanalite ja turundustegevuste jaoks ümber paigutada. Kui kaubamärgid lubavad (hoolikalt valitud) mõjutajatel loomingulist vabadust, on nende töö autentsus kasulik brändi autentsuse tõstmisel ja seda tuleks strateegiliselt jaotada kõigi asjakohaste brändikanalite vahel.
Koostööd mõjutajaga tuleks vaadelda kui investeeringut kvaliteetsesse sisusse. Kuna luksusturundajad ei saa luksuse edastamiseks enam sõltuda ainuõiguslikkusest, on teostus ja originaalsus prestiižitunde säilitamiseks üliolulised. Mida usaldusväärsemad suhted saavad luksusbrändid luua loominguliselt juhitud mõjutajatega, seda paremad on tõeliselt originaalse sisu saamise võimalused.
Kuidas luksusbrändid peaksid mõjutusturunduse ROI -d määrama?
Võib -olla on suurim võitlus luksusbrändide pärast olnud mõjutajate turunduskampaaniate investeeringutasuvuse (ROI) määramine. See muutub eriti kriitiliseks, kuna turundajad soovivad järgmisel aastal suurendada oma eelarvet luksusmõjutajate kampaaniate jaoks.
Tööstuseksperdid tunnistavad esimesena, et praegu ei ole mõjurite kampaania ROI mõõtmiseks selget viisi. Kasutatavaid mõõdikuid peavad turundajad pehmeks ROI -ks, standardsed sotsiaalsed ja veebipõhised mõõtmised, näiteks platvormi kasv, loodud veebiliiklus ja sisu jagamine. Need andmepunktid on konkreetse mõjutaja tegeliku mõju kindlakstegemisel või tulupõhise tulu tõestamisel piiravad.
Jimmy Choo mõjutaja turunduse ROI
Jimmy Choo võib kinnitada mõjutajaturunduse ROI määramise keerulist olemust: luksusjalatside kaubamärk on tuntud selle poolest, et investeerib suuresti mõjutajareisidesse. Sel aastal viis bränd Indiasse seitse tipptasemel mõjutajat, kelle üldine globaalne haare oli 6,5 miljonit. Kui aga rääkida ROI -st, on asjad parimal juhul udused. Nagu Vogue teatab, "sealse esindaja sõnul on need reisid oluline osa brändi sotsiaalmeediastrateegiast, mille eesmärk on luua Jimmy Choo publikule ambitsioonikat ja ainulaadset sisu, kuid kahjuks ei ole midagi kindlat, mis tõestaks seost seda tüüpi turunduse ja tarbijamüügi vahel, kuigi nende arvates on seos olemas.”[7]
Mõisteturunduse tõeline väärtus erinevast vaatenurgast seisneb prioriteetides, mis oma olemuselt ei aita kaasa rasketele mõõdikutele, nagu tugeva brändinarratiivi loomine, kvaliteetse sisu loomine ja püüdluste loomine.
Kuna mõjutajaturundus kasvab jätkuvalt, kasvab ka võimalus oma ROI -d konkreetsemalt mõõta. Mängu praegusel hetkel peavad luksusturundajad hindama, millised on brändi strateegilised prioriteedid ja kas mõjutajaturunduse immateriaalsematest eelistest piisab, et ületada nõrk lüli tegeliku ROI -ga.
Luksusbrändid eelistavad Instagrami mõjutajaturunduse jaoks
Luksusbrändide jaoks, kes on otsustanud sukelduda mõjutajaturunduse maailma, mõõdetava ROI -ga või mitte, on Instagram kaasamiseks valitud platvorm.
Luksusmaailmas on Instagram kaugelt domineeriv kanal. New Yorgi moenädala aruandes leiti, et NYFW 2016. aasta sügisel sotsiaalmeedias toimunud 13 miljonist suhtlusest toimus ülekaalukalt 97% neist Instagramis, ainult 2% Facebookis ja 1% Twitteris.[4]
Chaneli #newchanel5 kampaania
Luksusbrändid kasutavad seda mõjusat abielu mõjutajate ja Instagrami vahel. Näitlikustamiseks kasutas moemaja Chanel seda suundumust oma uue parfüümi nr 5 L’Eau turuletoomiseks. Luksusbränd kutsus Lõuna -Prantsusmaale oma tootmisüksust külastama kõrgetasemelisi külalisi ja hoolikalt valitud mõjutajaid. Valitud tipp- ja keskastme mõjutajate segu dokumenteeris oma teekonda ja kasutas kahte brändi loodud räsimärki, #newchanel5 ja #chanelgrasse, reisi ajal sisu koondamiseks. See eksklusiivne (ja siiski juurdepääsetav) kulisside taga nägi Instagramis suurt huvi. Sotsiaalmeedia pulsatsiooniefekti loomisel said mõjutajate järgijad omakorda inspiratsiooni uue parfüümi ümber oma sisu loomiseks. Kaubamärgiga hashtag, #newchanel5, mille tulemuseks oli üle 1600 tüki mõjutajat ja kasutaja loodud sisu. Kaks räsimärki said kampaania esimesel kuul kokku ligi miljon meeldimist.
Jällegi ei määratle sotsiaalmeedia mõõdikud traditsiooniliselt kampaaniate tegeliku mõju või investeeringutasuvuse markereid. Kuid mõjutajaturunduse mõõtmispiirangute piires peetakse seda Instagrami toel põhinevat koostööd kaasamise ja teadlikkuse suurendamiseks edukaks.
Mõjutajate turundus Instagramis kasvab aastaks 2022-2023–2022 2,38 miljardini
Mõjutusturundus ei lähe kuhugi, vaid ülespoole. Luksusbrändidel on tohutu võimalus leida autentne viis uue globaalse vaatajaskonnani jõudmiseks. Mõjutusturunduse eeldatava eelarve suurenemise tõttu luksusbrändidel tuleb meeles pidada, et kvaliteetne sisu on peamine tegur, millega tuleb arvestada, mitte tingimata jõuda. Sotsiaalmeedia kontekstis prestiiži ja luksustunde säilitamise võti sõltub luksusbrändide suutlikkusest valida uus partnerlus, et luua uus, intrigeeriv ja autentne sisu.
Päisepilt Candice Lake'ist.
- Instagrami mõjutajate turundus on nüüd 1 miljardi dollari suurune tööstus. Mediakix | Mõjutajate turundusagentuur. N.p., 9. mai 2022-2023–2022. Võrk. 13. juuni 2022-2023–2022.
- Eppe Beauloye, Florine. Sära - kaasaegne luksusbrändide digitaalne viimistlus. Singapur: kirjastus Michael Hanrahan, 2022-2023–2022. Prindi.
- Weinswig, Deborah. “Mõjutajad on uued kaubamärgid. ” Forbes. Ajakiri Forbes, 5. oktoober 2016. Veeb. 13. juuni 2022-2023–2022.
- Luksuse uus nägu. Moe ja ilu monitor. N.p., 2022-2023. Võrk. 13. juuni 2022-2023–2022.
- Kuidas robotid Instagrami egosid täis puhuvad.. The New York Times. The New York Times, n.d. Võrk. 13. juuni 2022-2023–2022.
- Kuidas luksusbrändid peaksid mõjutusturundusele lähenema. mOOnshot digital, 9. juuni 2022-2023–2022.
- Harris, Sarah. Mis on mõjutaja?. Briti Vogue. Briti Vogue, 11. märts 2022-2023–2022. Võrk. 13. juuni 2022-2023–2022.