Luksuslik moetööstus muutub, püüdes vastata jõukate tarbijate muutuvale käitumisele kogemuste ja digitaalse poole. Eelkõige traditsiooniliste luksusmoe kaubamärkide puhul on kindel tunne, et nende noorem põlvkond tarbijaid, kellele kuulub 2025. aastaks 45 protsenti ülemaailmsest luksusturust, otsustab, kes jääb homme asjakohaseks.
Alates Guccist kuni Louis Vuittonini tunnistavad pärandi luksusbrändid, et nad peavad oma jõukate tarbijatega uuel viisil suhtlema.
Digitaalse jõuga disaineri Virgil Ablohi vastuoluline ametisse nimetamine uueks Louis Vuittoni meeste rõivaste loovjuhiks on selle värskeim näide. Luksusbränd õngitseb, et võita ihaldatud aastatuhande ja Z-põlvkonna turg.
See võimalus mõelda läbi, mida disaini ja luksuse järgmine peatükk brändi puhul, mis esindab luksuse tippu, oli alati minu metsikumate unistuste eesmärk. Ja näidata nooremale põlvkonnale, et sellisel positsioonil pole kedagi vaadata, on fantastiliselt kaasaegne vaim, millest alustada.“
Virgil Abloh
Mõjutajate ja kuulsuste poolt veebis heaks kiidetud Virgil Abloh on haute streetwear'i kaubamärgi Off-White asutaja (kannab igaüks alates Drake'ist kuni Jay Z, Rihanna, Beyoncé jt) ja Ameerika räppari Kanye Westi kauaaegne loominguline juht.
Abloh sai sotsiaalmeedias isiklikke õnnitlusi Kim Kardashian Westilt, Naomi Campbellilt ja sarnastelt, mis räägib tema digitaalsest ulatusest.
Virgil Ablohi ametisse nimetamine peegeldab nii tänavariiete kasvavat mõju luksussektorile, vaid ka seda, kui suur on sotsiaalmeedias kultuse loomise võimas mõju, et ühendada ja haarata järgmise põlvkonna luksustarbijate südant.
Nagu Abloh The Guardianile ütles, on tema "kaubamärk sai alguse tänavatelt ja Interneti -alleedelt.”
Tänavariided meeldivad väga mõjukatele noortele tarbijatele. Seetõttu annavad luksuslikud tänavariided traditsioonilistele tipptasemel kaubamärkidele nende tuhandeaastaste ja Z-põlvkonna ostjate silmis suurema tähtsuse.
See on segu ja sobitus. Igaüks võib olla ükskõik kes, saate teha kõike. See puudutab võimalusi.“
Kim Jones, Louis Vuittoni endine meeste kunstiline juht, rääkis Financial Timesile päev enne Louis Vuittoni koostööd tänavariiete kaubamärgiga Supreme.[1]
Konsultatsioonifirma Bain & Company hiljutise uuringu kohaselt on luksuslikud tänavariided aidanud mullu suurendada luksuskaupade müüki 5 protsenti, hinnanguliselt 263 miljardi euroni (309 miljardi dollarini).[2]
Need numbrid viitavad põlvkondade vahetusele luksustarbimises ja vajadusele, et traditsioonilised luksusbrändid jäädvustaksid oma nooremaid tarbijaid, kuna nende ostujõud kasvab jätkuvalt.
Luksusbrändid süstivad oma pärandisse annuse noortekultuuri, alates kapslite koostööst kuni strateegiliste loominguliste talentide kohtumisteni.
Selleks tegi Louis Vuitton koostööd näiteks New Yorgi tänavariiete kaubamärgiga Supreme. Tommy Hilfiger avalikustas partnerluse tänavariiete kaubamärgiga Vetements ja tänavariiete disainer Gosha Rubchinskiy tegi koostööd Burberryga.
Virgil Ablohi saabumine Louis Vuittoni meesterõivaste etteotsa, Hedi Slimane Céline'is ja Kim Jones Dioris, aga ka varem Alessandro Michele Guccis ja Demna Gvasalia Balenciagas, raputab traditsioonilise luksuse maailma tasemel, mis oleks olnud varem võimatu ette kujutada.
Gucci: luksusbränd tagasi moes
Gucci turuosa on suurenenud, müük on kasvanud ja Millennials armastab Itaalia moemaja Gucci uut uhket stiili.
Gucci emaettevõte Kering teatas oma majandustulemustes, et Gucci kasum oli aastatel 2022-2023–2022 6,2 miljardit eurot, mis on 45 % rohkem kui aasta varem.[3]
Gucci on kindlasti jälle lahe. Oma Instagrami voogu sirvides näete tõenäoliselt palju sotsiaalmeedia postitusi, mis märkavad silmapaistvat blokeerivat G. Ja kui te seda ei tee, ei pruugi te Instagramis õigeid inimesi jälgida.
Oma uuesti vaadatud maksimalistliku lähenemise ja julgete kujundustega on Gucci muutnud end sotsiaalsfääris koheselt äratuntavaks. Gucci hashtag mainib digitaalsetel platvormidel kõiki teisi luksusmoe kaubamärke.[4]
Digitaal on saanud Gucci jaoks kindlasti strateegiliseks fookuseks. Suurepärase efekti saavutamiseks: L2 andis Guccile digitaalse IQ-indeksi esikoha nii 2016. kui ka 2022-2023. – 2022. Aasta parima digitaalse moebrändi osas, tõrjudes troonilt kauaaegse luksusliku digikangelase Burberry.[5]
Vaatame allolevat diagrammi L2 aruandest, kus võrdleme Gucci, Louis Vuittoni ja Burberry esitusi. Näeme, et Gucci on mobiilseadmetes ja Instagramis paremad, mis on aastatuhandete sihtimiseks võtmetähtsusega.
Kasutades Google Trendsi otsingumootori andmeid, mõõtis Luxe Digital ajavahemikus 1. jaanuar 2016 kuni 31. märts 2022-2023–2022 Gucci jaoks otsinguhuvi. Sel perioodil võime selgelt täheldada ühtlast kasvu, mis viitab kasvavale huvile Gucci vastu.
Gucci koputab aastatuhande majanduskasvu mootorile
Nagu kajastub Gucci uuel veebisaidil ja sildil „Moodsa luksusmoe uuesti määratlemine“, on Gucci oma imago ja positsioneerimise uuesti leiutanud, et olla „paremini kooskõlas tänapäeva maailmaga ning asjakohasem ja atraktiivsem nii pikaajaliste kui ka uute luksusklientide jaoks“.
Tegevjuht Marco Bizzarrit ja loovjuhti Alessandro Michele võib tunnustada Gucci taaselustamise eestvedajatena, investeerides digitaalsetesse jõupingutustesse ja kasutades ära nooremaid luksustarbijaid.
Täna väidetakse, et pool Gucci müügist pärineb nende Millennialsi klientidelt - pälvides Itaalia luksusbrändi kiitust "tuhandeaastase koodi murdmise" eest.[6]
Kui mõnikord võivad Gucci luksuslikud moetükid mõnele inimesele veidrad tunduda, siis sotsiaalmeedias jagatakse, meelditakse ja kommenteeritakse just selliseid väga fotogeenseid esemeid. Mõjutajate poolt kantud, muudetakse need praeguseks ja väga soovitavaks. Omandatav.
Eriti Gucci luksusaksessuaaridel läheb hästi, sest nad muutuvad aastatuhandete lemmikuks, alates Gucci luksuslikest tossudest kuni Gucci pätsikute, vööde ja käekottideni. Need julgete triipude, lillemustrite ja tikanditega luksuslikud aksessuaarid on aastatuhandete jaoks viis täiendada oma kiirmoe tükke ja "juhuslikumaid" rõivaid.
Kaasav ettevõtte kultuur: Gucci teeb tihedat koostööd aastatuhandete nõustajate varikomiteega
Ihaldatud noorema põlvkonnaga paremaks suhtlemiseks otsib Gucci president ja tegevjuht Marco Bizzarri aastatuhandete seisukohti ja ainulaadseid nägemusi alla 30-aastaste Gucci töötajate rühma kaudu. Suurepärane viis tuhandete aastate sihtimiseks värskeid teadmisi saada, neid tegelikult kuulates.
Märkus: kuna see ei meeldi aastatuhande eetilistele ostjatele, keelab Gucci karusnaha ja lõpetab karusnahatoodete tootmise alates sellest aastast. Mida see meile ütleb? Millennialid mõjutavad üha enam globaalset moodi oma teadliku tarbijakäitumisega.
See karvavaba algatus on osa Gucci jätkusuutlikkuse kavast „Eesmärgikultuur“, mis hõlmab kolme samba, nimelt keskkonda, inimkonda ja uusi mudeleid.
Tähelepanuväärne: aastatuhande mõtteviis
Oluline on mõista, et „tuhandeaastane” ei ole ainult vanuserühm, vaid see on meeleseisund, mis mõjutab tarbijate käitumist põlvkondade lõikes ”, nagu rõhutas uurimisfirma Bain & Co. oma raportis The Millennial State of Mind.
Sotsiaalmeediaga katsetamine: Gucci kasutab avatud lähtekoodiga loomingulist koostööd ja läheb sotsiaalse nähtavuse ja katvuse suurendamiseks kaugemale luksuslikele standardsetele reklaamivormingutele
Gucci hõlmab kõiki populaarseid sotsiaalmeedia platvorme, mis on saadaval alates Facebookist (17 miljonit) kuni Twitterini (5,5 miljonit) kuni Instagrami (23 miljonit) YouTube'i (216 000) kuni Google+ (4 miljonit) kuni Pinteresti (129 tuhat) ja Snapchati. Üks oluline asi, mida nende sotsiaalmeedia strateegia puhul tähele panna, on see, et Gucci meisterdab igale platvormile spetsiifilist sisu, jäädes samal ajal välimuse ja tunde poolest ühtseks.
Ekstsentrilise visuaali ja ebatraditsioonilise luksuse segamisel kasutab Gucci aastatuhandete armastust visuaalse kultuuri vastu. Gucci stiili ja kujundite uuendamine ning sotsiaalmeedia uuendamine on parimad näited sellest, kuidas luksusmood saab hästi kohaneda tarbijapõhise sotsiaalmeedia vanusega. Instagrami konto illustreerib suurepäraselt Gucci uut esteetilist nägemust ja seda, kuidas see on taastanud oma maine ühe maailma mõjukama luksusmoe kaubamärgina.
Gucci sotsiaalmeedia strateegia hõlmab palju partnerlusi kuulsustega nagu Beyoncé, aga ka digitaalseid mõjutajaid.
Gucci kutsus oma #GucciGram kampaaniaga Insta kuulsaid visuaalkunstnikke ja tulevasi Instagrammereid loovalt väljendama oma tõlgendusi Gucci mustritest ja ikoonilistest motiividest.
Märtsis 2022-2023–2022 tõi Gucci turule #TFWGucci[7] - see tunne Feel When Gucci - kampaania, sotsiaalmeedia algatus, mis hõlmas kogu maailma digitaalkunstnikke, et luua meemid (populaarsed pildid või animeeritud gif.webpid, mis on tavaliselt seotud naljaka või naljaka tekstiga), kus olid Gucci kellad, sealhulgas nende uus Le Marché des Merveilles kellade kollektsioon.
Kasutades ära meemide populaarsust sotsiaalmeedias ja asjaolu, et millenniumlased armastavad sedalaadi visuaale jagada (inimesed naudivad nii naeru kui ka ilusaid pilte), tekitas Gucci meemidest inspireeritud kampaania kokku 1 986 005 meeldimist ja 21 780 kommentaari.
Nagu mõnest allpool toodud meeminäitest näete, pole kirjeldused peened, kuid ka Gucci kaubamärk pole. Kasutades meeme Gucci kandmise kogemuse illustreerimiseks, tugevdab bränd nii oma staatust kui ka prestiiži keelepärase huumorimeelega.
Nagu arvata võis, oli sotsiaalmeedia kampaanial jagatud arvamus - meemid kehastavad ju kõike muud kui luksust, mis peaks tuginema poleeritud ja hoolikalt kujundatud sisule. Me arvame, et see oli julge, kuid edukas lähenemisviis ja see tõestab luksusbrändide jaoks üht olulist sotsiaalmeedia õppetundi: loominguliste vormingutega katsetamine väljaspool traditsioonilist luksusvaldkonda võib olla tõhus seni, kuni sisu jääb kaubamärgile. Gucci suutis tipptasemel kiirele ja räpasele sisuvormile keskendudes jõuda uue vaatajaskonnani ja reklaamida nutikalt oma kaubamärki subtiitritega digitaalse kunsti kogumikuga.
Sotsiaalmeedia esirida: moeetenduste muutmine jagatavaks kogemuseks
Sotsiaalmeedia on muutnud kunagised eksklusiivsed, ainult tööstusharus toimuvad moenädala sündmused väga jagatud sotsiaalseteks kogemusteks: esireas istumine ja backstage pass. Luksuslikud moebrändid kohanevad Instagramist, otse-säutsumisest kuni mudelini „vaata-osta-kohe”, kohandudes oma digitaalse taipliku moekogukonna uute ootustega.
Moeetenduste teemad on mitmekesistunud. Need on kaasahaaravad, meelelahutuslikud, kuid ka nüüd kaasavad.
Digitaal- ja sotsiaalmeedia on teatud mõttes demokraatlikud lennurada. Moeblogijad, Instagrammerid ja mõjutajad istuvad nüüd esireas; eksklusiivne koht, mis oli varem reserveeritud mainekate väljaannete ajakirjanikele. Digitaalsed mõjutajad nimetavad seda, mida nad teevad, „sotsiaalseks suhtluseks” - pakkudes jälgijatele reaalajas lennurajalt väljuvaid pilke. [8]
Gucci on teinud end eriti nähtavaks ja rääkinud eelmisel Milano moenädalal oma futuristliku showga, mis jättis inimesed soovist iga hetke oma sotsiaalmeedia kontodel jagada.
Lisaks jagasid mõjutajad ja kuulsused sageli lavataguseid pilte Gucci ekstravagantsetest moetükkidest.
Moekuu jooksul loodi Gucci kohta rohkem kui 113 000 postitust, mille tulemuseks oli sotsiaalmeedias 40 miljonit suhtlust. Gucci teenis kokku 29% väärtuse osast - meedia mõju väärtuse protsent.[8]
Luksusmoe järgmine peatükk
Kuna tänavariided ja luksusmood sulanduvad jätkuvalt, võib edu võti peituda selles, kui hästi luksusbrändid omaks võtavad selle uue kaasaegse korpuse oma DNA -d kaotamata.
Millennialid on muutnud luksuslike ostukogemusi. Samuti sunnivad nad luksusbrände luksust uuesti määratlema: kuidas see välja näeb, kes seda kannab ja kuidas seda edastatakse.
Asjakohaste luksusbrändide säilitamiseks peavad nad toetuma ja muutuma brändikesksest ja traditsioonilisest mudelist täielikult integreeritud ja kliendikesksemaks organisatsiooniks. ”
Florine Eppe Beauloye
Luksusbrändid, mis hõivavad aastatuhande ja Gen Z turge, on need, kes kohandavad alates tööstuse tooni seadmisest ülalt alla kuni omaksvõtmiseni, mida kliendid tegelikult tahavad, ja võimaldades tarbijate eneseväljendust. Oluline on ka koostööks avatud olemine ja teatud tasemel kaubamärgi „saastumine”, mis ületab traditsioonilist luksust.
Just selles paistavad silma kaasaegsed digitaalsed luksusbrändid. Olles kaasav, kaasahaarav, koostöövalmis ja ligipääsetav. Traditsioonilised luksusbrändid mängivad järele ja lõhe võitjate ja kaotajate vahel kasvab kiiresti.
Kaanefoto autor: Natalie Lim Suarez.
- Kuidas luua hype brändi, autor Charlie Porter, Financial Times, 18. aprill 2022-2023–2022.
- Tänavakatted toovad globaalsele luksusturule pideva kasvu, Colleen Barry, Business Insider, oktoober 2022-2023–2022.
- Finantsaruanne 2022-2023, autor Kering, 2022-2023.
- 10 parimat moebrändi digitaalses maailmas, autor Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023–2022.
- Trend: Gucci jäädvustab aastatuhandeid, et aidata Keringil paljastada rohkem pilkupüüdvaid tulemusi, Marion Lory ja Gemma Acton, CNBC, juuli 2022-2023–2022.
- Gucci murdis luksuskoodi tuhandeaastastega tänu oma unistuste meeskonnale Bizzarri ja Michele, autor Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023–2022.
- #TFWGucci.
- Andmed raja SS2022-2023 kohta, Launchmetrics.