Iga aasta toob kogu maailmas uudistevoogudes ja postkastides esile pika nimekirja ennustustest ja suundumustest.
Kuid seekord, võib -olla rohkem kui ühelgi teisel aastal, vaatame me kõik tulevikku, lootes saada mõningast teavet selle kohta, milline meie uus normaalsus välja näeb.
Koronaviiruse pandeemia muutis meie elu- ja tööviise viisil, mida me 2022-2023–2022 alguses vaevalt ette kujutasime. Ülemaailmne kriis on sundinud miljoneid inimesi arendama uusi töö-, õppimis-, ostlemis- ja elamisviise (säästlikumalt).
See võib tunduda vastuoluline mõtlema luksuse ja kaalutluskulude tulevikule ähvardava finantskriisi ajal, kuna töötuse määr tõuseb ja isegi maailma kõige võimsamad turud võitlevad pinnal püsimise eest.
Kuid COVID-19 põhjustatud ebakindluse ja tundmatuste keskel on üks asi selge: pandeemia on püsivalt muutnud, süvendanud ja kindlustanud tarbijate käitumist, luues uusi nõudeid kõigile luksusbrändidele.
Luksus on sageli üks esimesi tööstusharusid, mis kriisiajal löögi sai, kuid samas on see ka üks vastupidavamaid sektoreid. Luksustööstus, mis põrkub tagasi tugevamalt, kui võib -olla keegi oleks võinud pärast eelmist finantskriisi oodata, on näiteks.
Keegi ei osanud ennustada kui palju lähtestamist 2022-2023 oleks luksusbrändide jaoks. Ometi olime kõik näinud, et see on tulemas: vajadus luksusbrändide järele, et nad teeksid sisekaemust ja kohaneksid, et olla kiiresti muutuvas kultuurikliimas ja kaasaegses kontekstis asjakohased.
COVID-19 toimib mitmel viisil paratamatuse kiirendaja - muudatused, mis olid juba käimas - luksusbrändide puhul.
Asjakohasusest on saanud uus pärand - täpselt nagu me eelmisel aastal ennustasime, välja arvatud veelgi enam.
Luksusbrändid peaksid pakkuma õigeaegset ja ajatu tähendusliku väärtuse vormi ning võimaldama individuaalse identiteedi väljendamist.
Luksusbrändid peavad toetuma ja muutuma brändikesksest, kontrollitud ja konfidentsiaalsest mudelist rohkemateks läbipaistev, kaasahaarav ja kliendikeskne organisatsioon.
Me ei saa kindlalt teada, mis juhtub pandeemia järel, kuid usume, et "Kõrgendatud essentsialism”On üks peamisi teemasid, mis on aastatel 2022-2023–2022 ja pärast seda kesksel kohal.
Jõukad tarbijad soovivad tõepoolest üha enam vähem, kuid parem luksus kaubad (või nn „investeeringud”-pikema kasutusvõimalusega ja kõrgema edasimüügiväärtusega) ja asjakohased kogemused. Luksusostjad on valmis kulutama lisatasu luksuskaupade parima versiooni eest, mis mitte ainult ei vasta vajadustele, vaid millel on tegelik eesmärk ja mis loovad lisaväärtust nende ja teiste eludes.
Eelmisel aastal ennustasime, et luksus destilleeritakse selle olemuse ja käsitööoskuse, ajatuse ja pikaealisuse eetose järgi- see on see.
Luksusbrändide jutustused põhinevad seega rohkem autentsusel ja inspireerivad meid teadlikumalt elama. See rõhk väärtuspõhised kogemused loob uusi võimalusi jõukate tarbijatega suhtlemiseks, andes olulise panuse nende elustiili, aidates samal ajal kaasa positiivsetele muutustele maailmas.
Tarbijate meeleolu USA-s ja ELis jääb habras, kuni tõestatud vaktsiin COVID-19 vastu on laialdaselt kättesaadav. Kui see juhtub aasta 2022-2023 teisel poolel, võime siiski oodata luksusreiside, külalislahkuse ja koduvälise meelelahutuse kiiret tagasipöördumist. Brändid peaksid seega olema valmis oma ressursse kasutama, et kiireid muutusi rakendada.
Tulevikku vaadates meeldib meile tavaliselt keskenduda pikaajalistele muutustele, mitte põgusatele suundumustele ja moesõnadele. Kuid sel aastal, arvestades pretsedenditut konteksti ja ebakindlust, otsustasime selle asemel tuua esile kaks laia suundumuste kogumit, mis kujundavad luksustööstust aastatel 2022-2023–2022:
- Ettevõtte esimesed vastused: COVID-pandeemiast tulenevad kiiresti muutuvad tarbijakäitumised ja -ootused ning sellest tulenevad elustiili muutused. Need vastused on kriitilised, kuid samas ka väga tundlikud ja muutlikud.
- Süsteemne makrotrend: Põhilised makrotrendid, mida oleme viimastel aastatel täheldanud, millest mõned on COVID-19 tõttu kiirenenud.
Ettevõtte esimesed vastused
Üleilmse pandeemia ees seisid paljud suured luksusbrändid kiiresti oma kogukonnaga solidaarselt, pöörates tähelepanu kiireloomulistele rahvatervise vajadustele. Mõned (nagu Richemont Group ja Ralph Lauren) andsid rahalist toetust haiglatele ja mittetulundusühingutele. Teised (nagu Bulgari, Armani Group ja LVMH) muutsid oma tootmiskohad käte desinfitseerimisvahendite, haiglamantlite või näomaskide tootmiseks.
Kuid peale nende kohe reageerivate algatuste kohandavad luksusbrändid jätkuvalt oma vastust oma klientide kõige pakilisematele vajadustele, muutes oma tootevalikut ja teenustepakkumist vastavalt tänapäeva uuele tegelikkusele.
Kodu armas hub
Luksuslikud voodipesu ja kodubränd Parachute lansseerisid septembris 2022-2023–2022 piiratud koguses salongirõivaste kollektsiooni. Taani moebränd GANNI tõi oktoobris 2022-2023–2022 turule ringlussevõetud materjalidest vabaajakaupade ja vabaajarõivaste kollektsiooni. Ilu nahahooldusbränd Tata Harper on muutnud mõned oma parimatest luksuslikest spaa-näohooldustest proovimiseks mõeldud suurusega komplektideks, mida kodus kogeda.
Luksusbrändid-eriti digitaalsed DTC-d-toovad jätkuvalt välja rohkem juhuslikke võimalusi ja igapäevaseid luksuskaupu, kuid kohandavad ka oma turundust, muutes tarbijakäitumist, et see vastaks paremini uutele kodus viibivatele eluviisidele ja kodueelsetele mõtteviisidele.
Salongirõivaste tõus ja luksusmoe juhuslikkus olid juba COVIDi eel liikuma pandud. Siiski on ülemaailmne pandeemia põhjustanud nõudluse hubase, mugava ja lohutava järele kiiresti kasvada ja laieneda.
Burberry on kingituste jaoks lisanud spetsiaalse jaotise „Kodumugavused” ja Ted Baker on propageerinud enesehooldust veebikeskuse #StayHomeWithTed kaudu, mis sisaldab kõike alates puhkeriietest ja ilutoodetest kuni allalaaditava Zoom-töölaua tausta ja veebitegevusteni.
Me võime eeldada, et näeme rohkem brändi jõupingutusi koduse õhkkonna ja isikliku heaolu suurendamiseks, kui inimesed jätkavad mugavuse otsimist ebamugavatel aegadel.
Mugavus tuumani
Alates Lancômest kuni MACi, Chaneli ja bareMineralsini pakuvad enamik prestiižseid ilubrände nüüd oma e-poe saidil mingit virtuaalset proovivõimalust.
DTC luksusbrändid on osutunud väga reageerivaks ka mugavuse pakkumisel ja uute jõukate tarbijate hõlbustamisel.
Luksusjalatsite kaubamärk KOIO käivitas näiteks poe sulgemise järel oma veebisaidil silmapaistvalt kuvatava valiku „Home try-on”. See annab klientidele 30 päeva aega otsustada oma tossud endale jätta või ilma lisatasuta tagastada.
Me võime oodata rohkem selliseid algatusi, kuni tolm settib.
Süsteemne makrotrend
Hoolimata kõigist kõikumistest eeldame, et järgmisel aastal kujundab luksust tegelikult eelkõige makrotrendide kiirenemine, mis olid juba pandeemia eel kujunemas.
Makrotrendid on liikumapanevad jõud, mis järk -järgult ja põhjalikumalt muudavad luksusmaastikku uue luksusparadigma suunas. Ülemaailmne pandeemia kiirendab seda muutust, toimides katalüsaatorina. Kuid riigid ja sektorid kogu maailmas kogevad seda erineva kiirusega.
Euroopas ja USA-s on ebakindlus endiselt suur ja see võib püsida ka aastatel 2022-2023–2022. Kui kaua need ebakindluse tunded kestavad, on miljoni dollari küsimus.
Aasias seevastu jälgime kindlamat tagasilööki. Rahvatervise ja maksupoliitika seisukohast on enamik Aasia riike tõepoolest olnud USAst ja Euroopast pandeemia hävitava mõju minimeerimisel edukamad.
Näeme nelja peamist ümberkujundamissammast (ja nende aluseks olevaid suundumusi), mida tasub aastatel 2022-2023–2022 meeles pidada.
Yin ja noor
Millennialid ja Gen Z juhivad enamikku luksusmüükidest. Need uued põlvkonnad noorematest (kuid kindlasti mitte vähem nõudlikest) jõukatest tarbijatest jätkab kunagise kuulikindla luksustööstuse reeglite ümberkirjutamist; uute vajaduste, uue käitumise ja digitaalse elustiiliga.
Kuna nooremad tarbijad muutuvad suurim luksusostjate segment, on luksusbrändidel vaja mõista, kuidas nende noorte põlvkondadega suhelda ja neid võita.
Nemad on digitaalsed põliselanikud: nad tegelevad pidevalt veebisisuga ja ootavad väga keerukaid digitaalseid kogemusi. Mõelge sellistele kaubamärkidele nagu Apple, kes kulutavad miljoneid kasutajakogemusele ja disainile.
Et luksusbrändid jääksid sünkroonis nooremate ülemaailmsete luksustarbijatega, peavad nad kohandama oma lähenemisviisi oma keelt rääkides ja pakkuma digitaalseid kogemusi, mis on juba olemasolevast paremad. Oleme sellest veel kaugel (praegu).
Aasia on jätkuvalt juhtiv kui luksuse globaalse kasvu peamine mootor. Eriti olulise tõmbejõu loomine Hiinas on esmatähtis, kuna USA ja Euroopa kannatavad jätkuvalt finantskindlusetuse all.
Huvitav on see, et enne COVID-19 soovisid ülemaailmsed luksusbrändid vähendada oma liigset sõltuvust Hiinast ja lootsid oma riski hajutamiseks kasutada teisi kiire kasvuga geograafilisi piirkondi. Nüüd võib Hiina taas esile kerkida kui lubas maad luksuslikuks kasvuks.
“Enne COVID-19 oli Hiina juba tarbijatele suunatud valdkondades digitaalne liider-see moodustas 45 protsenti ülemaailmsetest e-kaubanduse tehingutest, samas kui mobiilimaksete levik oli USA omast kolm korda suurem.
- McKinsey[1]
Aasia luksustarbijad, eriti hiinlased, on mõned neist kõige digitaalselt aktiivsem maailmas, enamasti mobiilseadmetes. Hiina tarbijad said juba enne pandeemiat Alibaba Groupi Tmall Luxury Pavilionist osta tipptasemel moebrände. Ühendatud Hiina jõukad ostjad on aastaid harjunud ka sotsiaalse müügiga WeChati ökosüsteemi kaudu, mis hõlmab kogu tarbijate teekonda ja integreerib kõike alates sotsiaalmeedia kanalist kuni makseviisini.
See arenenud digitaalne infrastruktuur ning digitaalsete ostukeskkondade ja mitmekanaliliste ostude tundmine innustab teisi turge eeskuju järgima ja kaubamärke tõsiselt (uuesti) itta vaatama.
Ja see tähendab õppima olema kohalikult asjakohane. Eeldatakse, et ülemaailmsed luksusbrändid austavad ühe riigi kultuuri.
Samuti on oluline arvestada tõsiasjaga, et üha enam kulutatakse ka luksuskulusid naissoost üle Aasia.
Digitaalne universum
Paljud luksusbrändid on digikanalite kasutuselevõtmisel olnud aeglased, kuid arvestades enneolematut aega, mil me elame, ning kuna rohkem inimesi on valmis internetist kõrge hinnaga ostma kui kunagi varem, polnud luksusbrändidel muud valikut kui järele jõuda. Ja kiiresti.
Kuid digitaalne luksus pole kaugeltki küps, kaubamärgid katsetavad endiselt palju erinevaid lähenemisviise, et suurendada teadlikkust, suurendada kaasatust ja lõppkokkuvõttes veebimüüki.
Viimastel kuudel on digitaalset ümberkujundamist rakendatud rohkem kui eelmisel kümnendil ning juba käimasolevad protsessid leidsid end kiirendatud ja mastaabis. See digitaalse ümberkujundamise trend kasvab jätkuvalt aastatel 2022-2023–2022.
Kuigi kogemuslik jaemüük poes jaemüük jääb luksusbrändide jaoks hädavajalikuks, siis digikanalid jätkavad seda areneda nii inspiratsiooni allikatena kui ka müügikanalitena - tõsta pood uuele tasemele.
COVID-19 lõpp tasakaalustab tõenäoliselt mastaabid võrguühenduseta ostude kasuks. Ootame siiski, et pandeemia jätab kaasa pikaajalised tarbijavahetused rohkem inimesi, kes on valmis veebist ostma, sealhulgas kõrge piletiga esemed, näiteks luksuskellad, ehted ja disainmööbel.
Hiina tehnoloogiahiiglase Alibaba ja Šveitsi luksuskontserni Richemont ühine miljardi dollari suurune investeering Farfetchi, millest teatati novembris 2022-2023–2022, rõhutab tugevat reaalsust: digitehnoloogia tähtsust luksustööstuse edasiliikumisel.[2]
Veel üks juhtum: Yoox Net-a-Porter (YNAP) laiendas aastatel 2022-2023–2022 oma digitaalset tuge luksusbrändidele, kuulutades välja sidemed selliste kaubamärkidega nagu Armani ja Montblanc ning pakkudes mitte ainult võimalust kasutada oma valgete siltide veebitehnoloogiaid kuid võimalus täiustada edasisi mitmekanalilisi teenuseid, nagu klõpsa ja kogu, poest tagastamine, poest klõpsamine, poes kohtumise broneerimine ja palju muud.[3]
Huvitaval kombel, kuid võib-olla vastuolulisem, käivitas Amazon septembris 2022-2023–2022 luksuskauplused, et valida Amazon Prime'i kliendid, kelle esimene luksuspartner oli Oscar de la Renta.[4] Kas Amazoni suudavad suured, pärandatud luksusbrändid tõsiselt võtta, on veel näha. Sellised nagu Kering ja LVMH on avalikult tagasi lükanud Amazoni luksusretke. Kuid see samm on siiski tähelepanuväärne, kui vaatame aastatel 2022-2023–2022 ja luksusbrändide vajadust uurida ja mitmekesistada oma kaubamärgi kontaktpunkte ja müügikanalit.
Olenemata digikanalist peavad luksusbrändid siiski pakkuma esmaklassilisi veebikogemusi, mis tunduvad eksklusiivsed ja eritellimusel. Mõelge isiklikele ostjatele, privaatsetele vaatamistele, valgete kinnaste kohaletoimetamisele ja rohkem kohandatud teenustele.
Privaatsuse paradoks
Andmete kaevandamine ja privaatsuse austamine on enamasti lahendamata. Brändid on alles varajases staadiumis, et kasutada ära tohutul hulgal rikkalikke kliendiandmeid, mis neil on kättesaadavad, et oma müüki ja kliendikogemust (alates väljavaateist kuni konversiooni ja säilitamiseni) sisuliselt täiustada.
Samuti on pooleli selge ja läbipaistev privaatsuspoliitika, mille tõttu kliendid jäävad sageli ebaselgeks, miks, kuidas ja kui palju nende isikuandmeid kaubamärgid kasutavad.
Aastatel 2022-2023–2022 küsivad jõukad tarbijad üha enam luksusbrände näidata andmete jagamise käegakatsutavaid ja sisukaid eeliseid - oodates rohkem isikupärastamist ja hüvesid vastutasuks privaatsusest loobumise eest.
Interaktiivsed uuendused: AR, VR, otseülekanne ja palju muud
Aastatel 2022-2023–2022 toimuva dramaatilise veebipõhise kasutuselevõtu ajal on luksusbrändid katsetanud interaktiivseid uuendusi, uudseid lähenemisviise veebipoodidele ja tarbijate kaasamist ümbritsevatesse, kaasavatesse maailmadesse.
Septembris 2022-2023–2022 edastas Briti moemaja Burberry Twitchis oma kevadsuvise 2022-2023–2022 saate-saades esimeseks luksusjaemüüjaks, kes on otseülekandes moeetendust sellel Amazoni omanduses oleval otseülekandeteenusel, mida tavaliselt mängijad kasutavad.
Viimased paar aastat Aasias juba populaarsust kogunud otseülekandega ostlemine kogub nüüd globaalses mastaabis populaarsust ja kasvab jätkuvalt aastatel 2022-2023–2022.
Eesmärk on uus toode
Luksusbrändid on oma olemuselt kõrgeima kvaliteediga. See viimistletud meisterlikkus on teenitud ja seda tuleks järjepidevalt pakkuda. Lisaks kvaliteetsele tootele peavad luksusbrändid mitte ainult näitama tugevaid väärtusi, vaid ka teha sihipäraseid tegevusi ja luua lähedase kogukonna tunnet võita teadlike ja teadlike tarbijate usaldus ning luua sügavamaid seoseid.
Jätkusuutlikkus kui staatuse sümbol
Juunis 2022-2023–2022 avaldas Gucci oma esimese ringikujulise eksperimendi Gucci Off the Grid, mis on aksessuaaride ja tänavariiete sari, mis on valmistatud taaskasutatud, orgaanilistest, biopõhistest ja jätkusuutlikult toodetud materjalidest.
Luksustarbijad muutuvad jätkuvalt keskkonna- ja sotsiaalselt teadlikumaks, mistõttu muutumine mitmekesisemaks, kaasavamaks ning jätkusuutlikumaks ja eetilisemaks ei ole läbirääkimisvõimeline - isegi Aasias, kus staatuse sümbol ja sotsiaalne kapital on paljude jaoks esmalt traditsiooniline motivatsioon luksust osta luksuslikud ostjad.
Luksus on juba aastaid flirdinud jätkusuutlikkusega. Kuid kasvavad keskkonna-, sotsiaalsed ja valitsemistavaga seotud probleemid seavad luksustööstuse jätkusuutlikud jõupingutused rangema kontrolli alla- tugevdades vajadust saada luksusbrändid usaldusväärsemaks, pakkudes läbipaistvamat teavet nende protsesside ja toodete kohta.
Edasimüügi elavnemine
Näeme jätkuvalt, et edasimüüki võtavad vastu väljakujunenud luksusbrändid.
Burberry ja Stella McCartney samme järgides teatas Gucci oktoobris 2022-2023–2022 partnerlusest edasimüüja The RealRealiga, viidates sellele, et suhe luksuskaupade esmaste ja järelturgude vahel kasvab aastatel 2022-2023–2022.[5]
Ja edasimüügi vormistamine toimub mitte ainult veebis, vaid ka poes. Näiteks Richard Mille Asia tõi aastatel 2022-2023–2022 Singapuris turule esimese butiigi The Value of Time, mis müüs eranditult olemasolevaid ajanäitajaid.
Kohalik luksus
Praegune pandeemia on toonud tagasi tugeva kohaliku kogukonna tunde. Võime põhjendatult oodata jõukate tarbijate suurenenud huvi ja eelistust kohapeal toodetud toodete vastu, kui nad soovivad kohalikku majandust toetada.
Luksusbrändidel läheb aastatel 2022-2023–2022 hästi, kui nad saavad seda kohalikku tundlikkust ära kasutada.
Heaolu kui rikkus
COVID-19 põhjustatud ebakindlad ajad aastatel 2022-2023–2022 on andnud juba õitsevale heaoluliikumisele tervisliku tõuke. Jõukad tarbijad mõistavad, et heaolu ja eelkõige heaolu on tõeline rikkus.
Luksusbrändide jaoks tähendab see nende toodete ja teenuste kohandamist, et see vastaks nende jõukate tarbijate kasvavatele terviseprobleemidele. See tähendab ka seda, et peame oma turunduse uuesti läbi mõtlema - edastama oma heaolutunnistuse autentsel viisil ja andma inimestele võimaluse tellida tervislikum ja rafineeritum eluviis.
Konsolideeritud tähtkuju vs lendav täht (tup) s
Pandeemia on häirinud nii luksusbrändide pakkumist kui ka nõudlust. Mõne kaubamärgi jaoks kujutab kriis endast eksistentsiaalset ohtu.
Siiski on võitjaid ka sõltumatute luksuslike DTC -kaubamärkide seas. Digitaalne kasutuselevõtt on tõepoolest andnud võimaluse uute kaubamärkide, uute kontseptsioonide ja luksuslike nüansside tekkimiseks ja kasvuks.
Nende uute häirivate otse tarbijatele suunatud kaubamärkide tõus tähendab suuremat konkurentsi luksuslike tarbijakulude pärast (kaubamärkide jaoks) ja juurdepääsu peaaegu lõpututele luksuslikele alternatiividele (tarbijate jaoks).
Eeloleval aastal intensiivistub luksusturu konsolideerumine kindlasti pärast kriisist väljumist, mis toob kaasa üha suureneva polariseerumise luksusgruppide ja luksuslike DTC -maailma tõusvate tähtede vahel.
Järeldus: luksus vähem
Luksus pakub oma keskmes väärtust ja omab võimet luua inimeste mõtetes ajatuid emotsionaalseid seoseid. Paljud jõukad ostjad pöörduvad tagasi vähem silmatorkavate ja vaiksemate luksusvormide juurde. Nendel enneolematutel aegadel võivad luksuslikumad intiimsemad väärtused osutuda asjakohasemaks kui kunagi varem.
Kaasaegse publikuga suhtlemiseks peavad luksusbrändid keskenduma oma sisemisele olemusele käsitöö autentne tähendus see on kultuuriliselt asjakohane, hingeline ja tundlik selle jaoks, mis on tema jaoks tõeliselt oluline siin ja praegu. Ometi tulevikku sobiv.
Kindlasti tuleb veel muutusi. Luksuse tähendus muutub samuti palju mitmekesisemaks ja kontekstuaalsemaks.
Järgmine aasta kutsub luksusbrände arenema ja kohanema vastavalt muutuvale ühiskondlikule maastikule. Luksusbrändidel tuleb uuesti vaadata põhieeldusi ja traditsioonilist luksusmänguraamatut, õppida uusi sõnavarasid ja teha uuendusi.
Vaatamata selle uue normaalsuse ebakindlusele, kaubamärgid, mis märkavad võimalusi seal, kus teised näevad vaid väljakutseid, mitte ainult ei jää ellu, vaid arenevad uues normaalsuses. Sest lõpuks on ainus luksusbrändide (ja kõigi kaubamärkide) kindlustus jääda asjakohaseks ja kooskõlas nende tarbijate arenevate ootustega.
- Kiire Hiina: kuidas COVID-19 kiirendab viit Hiina majandust kujundavat peamist suundumust, Autorid Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong ja Jonathan Woetzel, McKinsey, mai 2022-2023–2022.
- Farfetch, Alibaba Group ja Richemont moodustavad ülemaailmse partnerluse, et kiirendada luksustööstuse digitaliseerimist, Farfetch, november 2022-2023–2022.
- Armani Group ja YOOX NET-A-PORTER GROUP tulevad kokku tuleviku turustusmudeli kujundamiseks, YNAP, juuli 2022-2023–2022.
- Amazon kuulutab välja uue ostukogemuse, luksuskauplused, Amazon, september 2022-2023–2022.
- RealReal ja Gucci käivitavad ringmajanduse partnerluse, The RealReal, oktoober 2022-2023–2022.
Pildid Wu Yongchang