Toimetaja märkus: seda artiklit värskendati veebruaris 2022-2023–2022, et kajastada uusimaid jaemüügi tulevikku puudutavaid teadmisi.
Kokkuvõte
- Kuigi traditsioonilised luksusbrändid vaatavad ümber oma telliskivide jalajälje, lähevad digitaalse luksusliku e-kaubanduse ettevõtted ja digitaalsed kohalikud kaubamärgid füüsilise ostukogemuse juurde.
- E -kaubanduse ja veebimüügi kasv ei ennusta füüsilise poe lõppu. Telliskivide jaemüük on pigem muutumas, et rahuldada tänapäevaste jõukate klientide muutuvaid eelistusi, ootusi ja ostukäitumist.
- Edukad luksuslikud e-müüjad mõtlevad ümber füüsiliste kaupluste eesmärgid, võttes näpunäiteid digitaalsetest ostukogemustest.
- Tekivad uued võimalused digitaalse ja füüsilise jaemüügi vahelise lõhe ületamiseks.
- Traditsioonilised luksusjaemüügibrändid ja digitaalse esmase jaemüüjad lähenevad mitmekanalilisele strateegiale, pakkudes sujuvat klikkimise ja tellimise ostukogemust.
Luksusliku Interneti jaemüügi tulevik
See artikkel on osa seeriast luksusliku jaemüügi tuleviku kohta. Avastage, kuidas digitehnoloogia muudab tipptasemel jaemüüki ja kujundab uusi tarbijate ostukogemusi.
1. Sissejuhatus: Interneti -luksuskaupade tulevik.
2. Miks avavad tipptasemel digitaalsed puhta mängu kaubamärgid füüsilisi kauplusi?
3. Ja kuidas traditsioonilised luksusbrändid konkureerivad veebipoodide avamisega.
4. Luksuslik ühebrändiline jaemüügimudel.
5. Luksuslik mitme kaubamärgi jaemüügimudel.
6. Kuidas uus jaemüügitehnoloogia muudab luksust.
Interneti -luksusmüügi kiireneva kasvu tõttu on jaemüügitööstuse vaatlejad huvitatud sellest, kas ostude tulevik on ainult veebis. Luksusliku jaemüügitööstuse lähemal vaatlusel selgub, et kuigi mitmed traditsioonilised luksusbrändid sulgevad telliskivipoode ja kahandavad oma kaupluste võrgustikku, on mõned kõige edukamad digitaalsed kohalikud kaubamärgid ja e-kaubanduse saidid-alates Warby Parkerist kuni Bonoboseni, Glossier ja isegi hiiglaslik online -jaemüüja Amazon - avavad lisaks ajutistele hüpikakendele ka püsivaid müügisalonge ja füüsilisi kauplusi.
See võib esmapilgul tunduda vastuoluline. Miks peaksid digitaalse luksusliku e -kaubanduse kaubamärgid investeerima füüsilistesse kauplustesse, kui veebis on suurem osa nende kasvust ja kasumlikkusest? Kuidas võiksid sellised digitaalsed puhta mängu kaubamärgid võrguühenduseta kohalolekust kasu saada? Kas nende veebipõhistest õnnestumistest saab õppida, mida saaks otse võrguühenduseta kogemusele üle kanda?
Luxe Digital leidis, et pärast veebipõhise veojõu edukat saavutamist astuvad digitaalsed emakeelsed kaubamärgid telliste ja jaemüügi juurde mitmel põhjusel: alates võimalusest anda jõukatele tarbijatele võimalus oma tooteid füüsiliselt näha ja puudutada ning lõpetades vajadusega pakkuda sujuvad ostukogemused.
Luxe Digitali sarja Interneti-jaemüügi tulevikku käsitleva sarja raames uuritakse käesolevas artiklis uue mitmekanalilise lähenemisviisi põhjuseid tipptasemel jaemüügis, keskendudes digitaalsetele kaubamärkidele, mis on edukalt lisanud oma äristrateegiasse füüsilised asukohad.
Poest saab brändiloo-elamise epitsenter.
Bain & Company
Enamik edukaid luksuslikke digitaalseid kohalikke kaubamärke on liikunud füüsilisse jaemüüki jalajälgedega, mis varieeruvad käputäis kauplustest kuni sadade kaupluste plaanideni.
See algas Warby Parkeri sarnastega, millel on nüüd 122 jaemüügikohta. Nüüd järgivad enamik võitnud digitaalseid natiivseid kaubamärke: alates Glossierist kuni Awayni, Koio, Rent the Runway, M.Gemi ja nimekiri jätkub.
Miks avavad maailma edukaimad Interneti -luksuskaupmehed füüsilisi jaemüügipoode (kui paljud traditsioonilised jaemüüjad sulgevad)? Meie uuringud leidsid sellise sammu taga kuus peamist juhti.
1. Kasv: füüsilised kauplused mängivad olulist rolli nii online- kui ka offline -luksusmüügi edendamisel
Digitaalteenused on häirinud meie ostlemist. Kuid kuigi e -kaubanduse saidid pakuvad mugavust ja mugavust, pakuvad füüsilised kauplused ainulaadset eelist, mis praegu internetis puudub: inimese juhitud isiklik teenindus ja isiklik kogemus.
Internetis ostlemine on endiselt väga tehinguline. Telliskivipoodid suurendavad konversioonimäärasid ja suurendavad keskmisi ostuväärtusi, kasutades poe töötajate teadmisi, kes on varustatud isikliku juhendamise ja kindlustundega. Oma jõukate tarbijatega otse suheldes saavad tipptasemel jaemüügitöötajad koguda oma klientide vajadustest arusaamist, mis on nende soovituste parandamiseks ja müügi suurendamiseks ülioluline. Jaemüüjad saavad tõepoolest palju õppida lihtsalt jälgides, kuidas nende kliendid ostlevad ja jaemüügipinna ning toodetega suhtlevad. Nad saavad hõlpsamini kuulata ostjate küsimusi ja neid paremini müüa.
Digitaalsete esmakordsete mängijate jaoks võib füüsiline kohalolek võimaldada neil omada kogu klienditeekonda ja olla kohal kõigil olulistel mikrohetkedel. Ja kui kõik andmed on käeulatuses, saavad poekaaslased tõesti neid ostuhetki maksimeerida.
Internetikasumi ülemmäära ületamine
Kuna digitaalsed omamaised kaubamärgid küpsevad ja jõuavad teatava tulutasemeni ning e-kaubanduse jaemüüjate vaheline konkurents kasvab jätkuvalt, peavad digibrändid oma ulatuse saavutamiseks ja ainult digitaalse mudeli (nii reklaami kui ka müügikanalite osas) ümber mõtlema. leida püsiv eristumine.
Teatud ülemmäära ületamine eeldab, et digitaalselt kohalikud kaubamärgid otsivad uusi kasvuvõimalusi.
Kasutades tellise ja mördi haloefekti
Märkimisväärne eelis, mis kaasneb füüsilise jaemüügi kohaloleku loomisega, on võrguliikluse kasv, ehk „haloefekt“.
L2 luurearuande: Death of Pureplay Retail andmetel suurendavad füüsilised poed e-taileri veebikasumit. Füüsilised kauplused saavad veebiotsingu osas kasu ka jaemüügibrändidele. Seesama L2 aruanne näitab, et füüsilise asukohaga e-postitajatel on oma e-kaubanduse saidi jaoks suurem orgaaniline liiklus (Google pakub füüsilise kohalolekuga ettevõtetele otsingutulemuste lehel suurepärase asukoha) ning madalamad tasulise otsingu ja e-posti teel saadavad klientide kaasamiskulud.
Ka poest veebis toimuv sündmus põhjustab tarbijate usalduse suurenemise tõttu sageli suuremaid netokulutusi. Lisaks tähendab telliste ja mördi asukohtade paljunemine tavaliselt brändide mainimiste ja otsingute arvu suurenemist veebis, millega sageli kaasneb ka suurem rahaline tulu, muutes füüsilised kauplused heaks investeeringuks nii populaarsuse kui ka kasumlikkuse osas.
“Võrguühenduseta jaemüüjad ei peaks mõtlema ainult oma lühiajalisele müügile,”Ütleb Pearlfisheri vanemstrateeg Molly Rowan-Hamilton. “Brändid peavad kaaluma tellist ja mörti pigem osana laiemast strateegiast kui tehingupunktist.”
ICSC uuringu kohaselt suureneb digitaalse emakeelega kaubamärgi uue poe avamisel selle jaemüüja saidi üldine veebiliiklus 45 % võrreldes poe avamisele eelnenud veebiliiklusega. Füüsilised kauplused soodustavad ka digitaalset kaasamist ja parandavad brändi tervist, näiteks teadlikkust, tarbijate arusaamu ja soovitusi.
2. Jaemüügikombinatsioon: füüsiline jaemüük on oluline kanal uute klientide ligimeelitamiseks ja lojaalsete fännide kaasamiseks
Klienditeekond ei ole enam lineaarne ja füüsiline pood on saamas üheks ostuteekonna paljudest kontaktpunktidest.
Digitaalselt kohalikud kaubamärgid koos füüsiliste kauplustega mõistavad seda uut reaalsust. Digitaalsed kohalikud kaubamärgid peavad olema kohal kogu tarbijareisi vältel -kõikjal, kus see toimub.
Digitaalsete omamaiste kaubamärkide jaoks on füüsiline jaemüük oluline kanal kliendibaasi suurendamiseks ja eluaegse kliendiväärtuse suurendamiseks.
3. Kogemus ja katsetamine: lisaks ostlemisele sukelduvad füüsilised poed inimesi ainulaadsesse ja meeldejäävasse kogemusse
Nii digitaalsed kohalikud otse tarbijatele mõeldud kaubamärgid kui ka pärandjaemüüjad hindavad ümber füüsilise jaemüügi eesmärki. Kuigi veebipood pakub mugavust, jääb soov enne ostu sooritamist tippklassi toodet katsuda, tunda ja kogeda.
Digitaalsete esmamärkide jaoks on telliskivipoodide avamine enamat kui lihtsalt füüsiline kohalolek; see on võimalus pakkuda veenvat tippklassi kogemust, mis täiendab digitaalset.
Olenemata sellest, millises vormis füüsiline jaemüük on - müügisalong, hüpikaken, lipulaev - on füüsiline jaemüük eemaldumas puhtalt tehingute tegemisest kogemusliku ruumi loomiseks, mis sukeldab tarbijaid brändi kultuuri. Kauplustest on saamas interaktiivsed brändimänguväljakud, mis on nii meeldejäävad kui ka Instagrammi muudetavad. Jaemüügikohad on uurimisruumid, mis loovad tarbijatele kaasahaarava, tervikliku ja ainulaadse kogemuse; sellist, mida pole (veel) võimalik saavutada puhtalt võrgus.
Füüsilised poed annavad digibrändidele ka võimaluse erinevate aktiveerimiste ja uuendustega katsetada.
Lisaks tarbimisele läheme nendesse ruumidesse meelelahutuse, hariduse, ühenduse ja kogukonna jaoks. See ei tähenda, et nendes füüsilistes ruumides ei müüdaks tooteid, vaid et rõhku ei pöörataks müügile, vaid pigem poodi ületavate suhete katalüüsimisele tarbijaga.
Doug Stephens, jaekaubanduse prohvet
4. Usaldus: füüsilised tipptasemel kauplused aitavad luua legitiimsust ja annavad veebibrändidele usaldusväärsust
Füüsiline kohalolek (näiteks mainekas suure jaemüüja juures) annab veebibrändidele usaldusväärsuse ja annab jõukatele tarbijatele võimaluse enne nende ostmist oma tooteid katsuda ja tunda.
Kuigi digitaalne jaemüük on praegu laialt levinud ja üha rohkem inimesi tunneb end veebis raha kulutades üha enesekindlamalt, on füüsilise poe omamine endiselt legitiimsuse tunne.
Digitaalsete esmamärkide puhul võivad füüsilised kauplused suurendada brändi usaldussignaale ja neid saab kasutada väärtusliku turundusressursina bränditeadlikkuse suurendamiseks ja (kohaliku) kogukonna loomiseks.
5. Brändi loomine: füüsiline jaemüük aitab suurendada bränditeadlikkust
Digitaalsed kohalikud kaubamärgid panustavad jaekaubanduse füüsilisse laiendamisse, et aidata oma kaubamärki eristada.
Tänavatel viibimine on suurepärane viis digitaalsete kohalike kaubamärkide teadlikkuse suurendamiseks. Jõukad tarbijad peaksid oma kaupluses kohaloleku kaudu saama kohe ülevaate väärtustest, mida teie kaubamärk esindab.
6. Klienditeenindus: füüsiline jaemüük võib toimida täitekanalina
Vajadus tsentraliseeritud ja ühtse klienditeenindusstrateegia järele on eriti terav digipõhiste kohalike kaubamärkide kasvatamisel, mis sõltuvad suuresti nende otsestest suhetest klientidega.
Kuna digitaalsed omamaised kaubamärgid kasvavad kiiresti, võib sageli nõudluse märkimisväärne kasv põhjustada raskusi klienditeeninduse optimaalse taseme säilitamisega. Rõivaste rendifirma Rent the Runway tegi aastatel 2022-2023–2022 mõned pealkirjad, kui nad seisid silmitsi hüppelise kasvuga silmitsi klienditeenindusvalude ja toodete kättesaadavuse probleemidega.
Üha enam kaubamärke muudab oma kauplused täitekanaliteks. Osta, pakkudes võimalust tasuta järeletulemiseks veebitellimustele; näiteks füüsiline jaemüük aitab vähendada suuri saatmiskulusid ja täita tellimusi kiiremini.
Paljud füüsilised jaemüüjad, kes lähevad üle füüsilisele jaemüügile, tunnistavad ka seda, et kohaliku poe olemasolu (mis võib olla näiteks mugav tagastuskeskus) võib suurendada klientide rahulolu.
Näiteks meeste moebränd Indochino kasutab oma füüsilisi kauplusi, et koguda klientide mõõtmisi, mis on täpsemad kui klientide veebis esitatud. Täpsemad mõõtmised tähendavad paremini liibuvaid rõivaid ja lõppkokkuvõttes suuremat kliendirahulolu ning väiksemat tootlust.
7. Andmed: füüsilised kauplused aitavad tarbijatel sügavamaid teadmisi saada ja omavad otsest suhet tarbijatega
Teine suur kasu füüsilisse jaemüüki investeerimisest on põhjalike tarbijaandmete kogumine, nii kvalitatiivsed kui ka kvantitatiivsed. Kui kliendid poodi külastavad, saate nendega rääkida ja saada tõelist tagasisidet, pakkudes kohalikele digitaalsetele kaubamärkidele rohkem konteksti.
Füüsiline jaemüük annab klientidele võimaluse luua brändiga sügavam side. Otsekanalid võimaldavad veebis sündinud jaemüüjatel koguda ja omada oma klientide kohta andmeid, mis võimaldab neil tarbijatega isiklikke suhteid luua.
Enamik digitaalseid kohalikke kaubamärke on leidnud edu skaleerimisel väga kiiresti, omandades kliente Facebooki, Instagrami ja Google'i digitaalsete reklaamide kaudu. Kuid kuna üha rohkem kaubamärke investeerib sihtotstarbelistesse tasulistesse otsingutesse, on klientide hankimine muutunud raskemaks ja kulukamaks. Kiiresti kasvavad digitaalsete klientide värbamiskulud (eriti Facebookis ja Google'is) ning konkurents võrgus sunnivad kohalikke digitaalseid kaubamärke oma algsest veebileivast kaugemale jõudma.
Selles kontekstis muutub füüsilise jaemüügi majandus aina atraktiivsemaks.
Kokkuvõtteks: jalutamine ja kerimine… sujuvalt
Jaekaubanduse tulevik on mitmekanaliline.
Brändide jaoks, mis tähendab nende kaubamärgi puutepunktide erinevate rollide mõistmist, et oma mitmekanalilist strateegiat täiendada.
Digitaalsed kohalikud kaubamärgid häirivad traditsioonilist jaemüüki, et pakkuda kõrgendatud, kogemustest lähtuvate ostude kogemust, mis vastab tarbijate üha nõudlikumatele ootustele.
Kliendid ei mõtle kanalites. Digitaalsed ja füüsilised kanalid lähenevad jätkuvalt, kuna tarbijad ootavad autentseid brändikogemusi, mis võimaldavad neil sujuvalt liikuda e-kaubanduse ja lihtsate ostude vahel. Lõppude lõpuks on kliendikogemus teie brändiga suhtlemise summa … olenemata sellest, kas klient on võrgus või väljaspool seda.