Võimalus
- 85% luksusbrändide müügist tuleb nende andmebaasi registreeritud klientidelt. Suurandmete analüüs võimaldab luksusbrändidel oma jõukaid tarbijaid tuvastada ja nendega suhelda, mõista nende elustiili ja ostukäitumist ning luua pikaajalist seotust.
- Luksusbrändid saavad suurandmete abil saadud teadmiste põhjal pakkuda isikupärastatud sisu ja suhelda oma tarbijatega. Andmeanalüüsi abil ainuõiguse pakkumine veetleva kogemusega muutub konkurentsieeliseks.
- Suured andmed avavad ukse uutele turgudele. Segmenteerides kõrge netoväärtusega tarbijad nende ostukäitumise põhjal, saavad luksusbrändid tuvastada uusi võimalusi klientidega ühenduse loomiseks ja nendega suhtlemiseks.
Probleem
- Kättesaadavate andmete ulatus ja suurus muudavad teadmiste ja arusaamade hankimise keerukaks. Luksusbrändid vajavad väärtusliku teabe kogumiseks, salvestamiseks, sortimiseks ja tuvastamiseks selget ja tõhusat protsessi.
- Turvalisus on esmatähtis privaatse väärtusliku klienditeabe salvestamisel ja säilitamisel. Luksusbrändid peavad andmete kadumise või andmete rikkumise vältimiseks läbi viima põhjalikud ja korrapärased turvaauditid koos range juurdepääsupoliitikaga.
- Suurte andmete haldamiseks ja analüüsimiseks vajalike oskustega andmeanalüütikute järele on suur nõudlus. Luksusbrändid võistlevad tehnoloogiaettevõtetega, et meelitada ligi ja säilitada parimaid talente.
Lahendus
- Tuvastage oma ettevõtte jaoks õiged tööriistad. Luksusettevõtted saavad kulude ja üldkulude vähendamiseks kasutada olemasolevaid suurandmete lahendusi.
- Krüptimine, eraldamine ja ranged eeskirjad tagavad tundliku klienditeabe kaitse.
- Andmeanalüüs võib täiustada personalivõimalusi, et mõõta töötajate sooritusi, värvata parimaid talente digitaalseks ümberkujundamiseks ja pakkuda töötajatele karjäärivõimalusi, mis vastavad nende oskustele ja äriprioriteetidele.
Digitaalselt kohalikud organisatsioonid arenevad suurandmete ja analüütika abil. Kuid traditsioonilised ettevõtted on alles hakanud pöörama tähelepanu suurandmetele ja sellele, kuidas teavet saaks muuta teadmisteks, mis parandavad äritegevust.
Käesolevas artiklis vaadeldakse digitaalse tehnoloogia tähtsuse suurenemist luksusmaailmas ja esitatakse konkreetseid soovitusi tipptasemel kaubamärkidele, et nende käsutuses olevaid väärtuslikke kliendiandmeid tõhusamalt hallata.
Luksusbrändidel on ostjate andmete, kliendiprofiilide ja eksklusiivsete liikmesuste kaudu saadaval palju teavet oma klientide käitumisharjumuste kohta - kõike seda saab koguda ja töödelda, et neid klientidele soetada ja edasi/edasi müüa. Kuid tipptasemel kaubamärgid kasutavad neid andmeid sageli alakasutuses. Lisaks ei tea enamik luksusbrände väärtuslikku mõju, mida suurandmed võivad nende äritegevusele avaldada.
Uus majandus analüüsib praegu peamiselt struktureerimata andmete kiireid reaalajas voogusid.
- Majandusteadlane
Traditsiooniliste luksusettevõtete digitaalne ümberkujundamine ja digitaaltehnoloogia kaasamine praegustesse ärimudelitesse võivad aidata tippklassi kaubamärkidel luua sujuva ja integreeritud veebipõhise kliendikogemuse, et parandada turuprogramme ja üldisi müügitulemusi. Economist leidis hiljuti, et suurandmed on üks maailma väärtuslikumaid varasid, mida ettevõte suudab säilitada.[1] Olenemata tööstusest või ettevõtte suurusest saab suurandmeid rakendada kõikides ärivaldkondades, alates kliendisuhete haldamisest kuni tarneahela toiminguteni.
Suurandmete tõus: luksus pole kunagi sama
Turu-uuringute firma International Data Corporation (IDC) ennustab, et aastaks loodud ja salvestatud digitaalsete andmete kogusumma jõuab 2025. aastaks 180 zetbaiti.[2] Selle kõige haldamiseks ehitavad ülemaailmsed tehnoloogiaettevõtted kiiresti uusi andmekeskusi üle maailma. Ainuüksi 2016. aastal kulutasid Amazon, Alphabet ja Microsoft andmehaldusele üle 32 miljardi dollari, mis on 22% rohkem kui eelmisel aastal, vahendab The Wall Street Journal.
Samuti on muutunud kättesaadavate kliendiandmete kvaliteet. The Economisti sõnul ei ole suurandmed enam ainult etteantud digitaalne teave - nimede, vanuse, soo ja sissetulekute andmebaasid. Uus majandus analüüsib praegu peamiselt struktureerimata andmete kiiret reaalajas voogu: tarbijate sotsiaalmeedia kommentaarid luksusfoorumitele, jõukate mõjutajate fotovooed Instagramis, tipptasemel klientide kaasamine kõikvõimaliku ostulehtri kaudu.
Paralleelselt investeerivad luksusettevõtted igal aastal andmeanalüüsi tarkvarasse, riistvarasse ja teenustesse.[3] IDC hinnangul ületas suurandmete analüüsi turg aastatel 2022-2023–2022 200 miljardit USA dollarit, mis oli ajendatud ettevõtete huvist hallata ja ammutada väärtust nende käsutuses olevast suurest hulgast kliendiandmetest. Seetõttu on selliste andmete analüüsimiseks teadmiste ja oskustega spetsialistidel suur nõudlus ning luksusbrändid võistlevad parimate saadaolevate digitaalsete talentide palkamise pärast.
Parimad luksusbrändid kasutavad andmepõhist turundust
Suurandmed pakuvad luksusspetsialistidele võimalust koguda väärtuslikku klienditeavet, ilma et oleks vaja neid oma jõukate tarbijatega arutada. Selline teave võib pakkuda tipptasemel kaubamärke, millel on oluline ülevaade nende klientide elustiilist, ostueelistustest ja ostukäitumisest.
“Millennials ja Z-põlvkonna jõukad tarbijad saavad luksuskaupade ostmisel üha rikkalikumat ja hõlpsamini kättesaadavat pakkumist,”Selgitab mOOnshot digital kaasasutaja ja tehnoloogiajuht Simon Beauloye. “Kui digitaalsed esmamärgid kipuvad andmekogumise ja statistikaanalüüsi esirinnas olema, siis traditsioonilistel luksusbrändidel on ainulaadne konkurentsieelis tänu nende võrguühenduseta jaemüügi suurusele. Turuosa saavad kaubamärgid, kes on võimelised ühendama oma veebipõhiseid kliendiandmeid võrguühenduseta statistikaga.”
Analüüsides neile praegu kättesaadavaid andmeid, saavad luksusbrändid kiiresti saada kriitilisi teadmisi oma veebikogemuse parandamiseks ja isikupärastamiseks. Näiteks saavad turundusspetsialistid kohandada oma teavitustegevust prognoosimudelite alusel, millal konkreetne klient kõige tõenäolisemalt järgmise ostu sooritab või kui palju see klient on nõus üksuse kohta kulutama.
Luksusbrändid leiutavad end tänu suurandmetele ja suudavad nüüd pakkuda erakordseid digitaalseid kliendikogemusi isikupärasemalt. Nagu arutatud Luxe Digitali seeriast Interneti -luksusjaemüügi tuleviku kohta, mõjutab tarbijate veebikogemus mingil moel vähemalt 40 protsenti kõigist luksusostudest ja 2025. aastaks toimub 20 protsenti kogu luksusmüügist.
Luksusmüügi kasvu ajendas suuresti viimaste kümnendi uute kaupluste avamine. Kvaliteetsed kaubamärgid pidid laiendama oma füüsilist kohalolekut, eriti Hiinas ja teistel arenevatel turgudel. See pole enam nii. Millennials ja Z -põlvkonna jõukad tarbijad moodustavad nüüd üle 30 protsendi kõigist luksuskuludest. Veelgi olulisem on see, et need nooremad põlvkonnad tõid aastatel 2022-2023–2022 85 protsenti ülemaailmsest luksuskasvust.[4]
Luksustarbijad arenevad ja koos nendega muutuvad ka ostuharjumused ja ootused. Brändid peavad koos oma klientidega arenema, et nad oleksid asjakohased. Luksusbrändid peavad keskenduma oma jõupingutustele oma online -kohalolekule samamoodi nagu oma füüsilise kohaloleku jaoks. Kuna andmepõhine isikupärastamine aitab luksusbrändidel varasemate kliendiandmete abil sisukaid teadmisi saada, saavad luksusbrändid neid teadmisi kasutades pakkuda parimatele klientidele individuaalseid teenuseid ja kohandatud tooteid.
Näide brändist, mis kasutab andmepõhist isikupärastamist kliendikogemuse parandamiseks, on Montblanc, Saksa tippklassi kirjutusvahendite, kellade, ehete ja nahktoodete tootja. Koostöös RetailNext'iga kasutas Montblanc oma võrguühenduseta jaemüügipindades videoanalüütikat, luues kaarte, mis näitavad, kus kliendid veetsid suurema osa ajast poes. Ettevõte suutis kindlaks teha, kuhu paigutada oma erinevad tootesarjad ja müügitöötajad. Platvorm võimaldas ka Montblanci töötajatel otsuseid kiiremini teha. Rodrigo Fajado, Montblanci brändijuht ütles, et tarkvara aitas neil pärast installimist müüki suurendada 20 protsenti.
Suurte andmete luksuslik juhtumiuuring: kuidas Burberry omnikanalite jaemüük kasutab digitaalset analüüsi
Briti moemaja otsis tegevjuhi Angela Ahrendtsi ja loomingulise tegevjuhi Christopher Bailey juhtimisel „põhimõtteliselt teistsugust” viisi andmete kasutamiseks kogu oma äris ja saavutas eelise mitmekanalilises jaemüügikeskkonnas. Luksusbränd teenis endale maine digitaalse teerajaja ja digitaalse integratsiooni, tehnoloogiapõhise loovuse ja veebipõhiste katsetuste eestvedajana.
Burberry kasutas kliendiandmete kogumise meetodina oma traditsioonilisi telliskivipoode koos selliste digitaalsete kanalitega nagu Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram ja YouTube.
See võimaldas Burberryl välja töötada tervikliku digitaalse strateegia, mis integreerib kliendiandmed turunduslahendustega, et aktiveerida nende reklaamikampaaniad nii digitaalses kui ka füüsilises maailmas.
Burberry kliendi 360 programm
Selle andmepõhise ostukogemuse kaudu saab iga klient digitaalselt jagada oma ostueelistusi, kogemusi ja ostuajalugu. Seetõttu saab kauplust külastava konkreetse kliendi teabe reaalajas tarnida poe töötajate tahvelarvutitesse.
Burberry Kaeviku kunst kampaania
Burberry töötas välja oma trendide tuvastamise veebisaidi - „Kaeviku kunst”, kus see tutvustab igapäevaseid inimesi, kes kannavad Burberry kraavimantleid. See sõltumatu suhtlusvõrgustik võimaldas moehuvilistel jagada, jäädvustada ja kommenteerida tänava kaevikuid. See loob täiendavaid turundusvõimalusi ja äritegevust välisturgudele. Christopher Bailey tunnistas, et kasutas veebisaiti inspiratsioonina.
Burberry digitaalne vilkuripood
Burberry uuendas oma Londoni lipulaeva, muutes selle digitaalselt integreeritud müügisalongiks, mis rõõmustab ja üllatab kliente. Selles äsja ümber kujundatud poes saavad kliendid kätte rõiva, mis on varustatud RFID (Radio-Frequency Identification) sildiga, ja käivitada interaktiivse video, mis näitab, kuidas toode on valmistatud ja millised muud poes saadaolevad esemed võivad toodet täiendada. Burberry tegevjuht Angela Ahrendts ütleb: „Uksest sisse astumine on nagu meie veebisaidile sisenemine”. Kliendiprofiilid on üles ehitatud sellele, milliseid rõivaid kliendid on proovinud (neid jälgitakse sarnaste RFID -siltide abil - kliendi loal).
Burberry rada reaalsusesse
See võimaldab klientidel, kes vaatavad teleriekraanidelt Burberry naisterõivaste poodiumisündmuse otseülekannet, tellida otse saatest oma iPadi kaudu. Nende tellimused tarnitakse seejärel 7 nädala jooksul pärast ostmist või varem, lähtudes disaineri spetsifikatsioonidest.
Nende digitaalsete algatuste tulemusena saavutas Burberry aastaga 11% tulude kasvu ja 14% jaemüügi kasvu. Suurte andmete abil suutis Burberry kaardistada oma turu ja tuvastada kiiresti olulise rolli, mida aastatuhande kliendid oma kogumüügis mängiksid. Millennialid on suures osas tehnikateadlased ja veedavad palju aega võrgus. Seega otsustas Burberry oma turundusosakonna täielikult uuendada ja luua ettevõttesisese loomingulise sisuga meediatiimi. Briti luksusettevõte taipas ka seda, et igal nädalal külastab nende veebisaiti rohkem inimesi kui jalutab ülemaailmselt oma võrguühenduseta jaemüügipoodidesse. Seega hakkas Burberry oma veebisaiti sisemiselt tähistama kui miljon ruutjalga kauplus.
Kuigi Burberryt nimetatakse sageli üheks parimaks avangardi luksusbrändiks, saavad kõik ettevõtted kasu hästi häälestatud suurandmete strateegiast. Järgmine jaotis pakub tippklassi ettevõtetele soovitusi klienditeabe digitaalseks teisendamiseks.
Kuidas luksusjuhid integreerivad suurandmete analüüsi ja teadmisi äristrateegiasse
Rahvusvahelise andmegrupi (IDG) uuring näitas, et 78 protsenti kõigist ärijuhtidest näeb suurandmeid nende organisatsiooni toimimisviisi muutmas.[5] SAP korraldatud eraldi küsitluses ütles 60 protsenti kõigist vastanutest, et nende ettevõte on digitaalse ümberkujundamise varases staadiumis.[6] Seega on luksusettevõtete juhtidel ülioluline mõista neile pakutavaid võimalusi ja strateegiaid, mis aitavad neil tulevikus konkurentsieelist saavutada.
Digitaalsele ümberkujundamisele asuva tippklassi ettevõtte lähtepunktiks on selle edumõõdikute määratlemine ja investeeringute tasuvuse mõõtmiseks kasutatavate vahendite kindlaksmääramine. Brändide jaoks on tõepoolest oluline mõista, kui kiiresti on oodata suurte andmete arendamisele pühendatud ressursside tootlust.
Edukad ettevõtted alustavad sageli väikeste ja keskendunud andmeprojektidega, millel on selgelt määratletud ja piiratud ulatus. Näiteks suurandmete kasutamine kliendi ostukorvis olevate kaupade konversioonimäära õppimiseks ja parandamiseks on nii mõõdetav kui ka keskendunud esimene projekt.
Keskendunud suurandmete käivitamiseks saab ettevõte kavandada järgmise tehnika:
- Seadke projektile õiged ootused, sest see aitaks mõõta selle investeeringutasuvust ja selle edukust.
- Integreerige sotsiaalmeedia, klientide tagasiside ja suurandmete pakkujate andmed brändi müügi-, jaemüügi- ja muude osakondade andmetega.
- Kasutage andmeanalüüsi tööriistade, tehnikate või isegi teenusepakkujate, nagu Oracle või IBM, teadmisi, et koguda rohkem teavet klientide vajaduste, hinnakujundustehnikate, sihtrühma, sihtgeograafiate ja suundumuste kohta.
- Kasutage seda teavet, et pakkuda klientidele paremaid teenuseid ja isikupärastatud tooteid või parandada igapäevaseid protsesse, nagu tarneahel, müük, kaupluse paigutus, kliendikogemus jne.
See harjutus aitab luksusbrändidel luua klientide lojaalsust, luua brändiväärtust ja saada konkurentsieeliseid.
Suured andmed on luksusliku turunduse isikupärastamise võti
Digitaalselt teadlik olemine pole luksusbrändide jaoks ellujäämiseks enam valik, vaid pigem äriline tingimus. Luksuskliendid ootavad esmaklassilist kogemust kogu ostuteekonna vältel. Suurandmete võimendamine klientidele andmepõhise isikupärastamise pakkumiseks on juba tõestatud, et see avab luksusbrändidele uusi kasvuvõimalusi.
Nüüd on aeg luksustööstusel muutusi juhtida ja oma ettevõtteid digitaalselt muuta, võttes kasutusele uued tehnoloogiad ja arenedes vastavalt oma jõukate klientide vajadustele.
- Andmed toovad kaasa uue majanduse, The Economist, mai 2022-2023–2022.
- Andmete ajastu 2025: andmete areng elukriitiliseks Ärge keskenduge suurandmetele; Keskenduge suurtele andmetele, autor David Reinsel John Gantz John Rydning, aprill 2022-2023–2022.
- Rohkem ettevõtteid, kes on valmis kulutama suuri summasid suurandmete tehnoloogiale, autor Jonathan Vanian, Fortune, juuli 2015.
- Luksuskaupade ülemaailmne turu -uuring. Tuhandeaastane meeleseisund: taganttuul tarbijakäitumise ja võidustrateegiate taga, autorid Claudia d’Arpizio ja Federica Levato, Bain & Company, oktoober 2022-2023–2022.
- 2016. aasta andmete ja analüüside uuringud, IDG, mai 2016.
- Digitaalse ümberkujundamise järgmised sammud, Kuidas väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted rakendavad tehnoloogiat peamiste ärieesmärkide saavutamiseks. SAP poolt, jaanuar 2022-2023–2022.