Võimalus
- 45% Hiina teise ja kolmanda taseme linnade keskklassi tarbijatest on huvitatud luksuskaupade ostmisest, võrreldes 37% esimese astme linnadega. See on eriti oluline moe, kingade, nahahoolduse ja kosmeetika valdkonnas.
- Aastaks 2025 ehitatakse Hiinasse 7000 uut kaubanduskeskust. Jaemüük kasutab uusi tehnoloogiaid, et ühendada luksustarbijate võrguühenduseta ja veebipõhised ostukogemused. Hiina on liider tarbijate ostude muutmisel.
Probleem
- Võltsimine on luksusbrändide jaoks kogu maailmas 600 miljardi dollari suurune probleem aastas. Hiina on koduks enamikule võltsitud toimingutele, mis ohustavad tipptasemel kaubamärkide terviklikkust ja väärtust.
- Liigne laienemine teise ja kolmanda taseme linnadesse võib luksusbrändi lahjendada ja selle mainet halvendada. See võib tähendada ka kasutamata võimalusi esimese astme Hiina linnades.
- Kuigi Hiina keskklassi 2. ja 3. taseme linnade seas eeldatakse luksuslike tarbimiskulutuste kasvu, on jaeturg pidevalt muutumas ja uued ülemaailmsed kaubanduslepingud võivad levitamist mõjutada.
Lahendus
- Luksusbrändid peavad esmalt looma tugeva esimese taseme kohaloleku lipulaevaga. Neid tipptasemel jaemüüki tuleks kasutada eksklusiivsete ürituste, aktiveerimiskampaaniate ja kaubamärgilaborite jaoks, et arendada uusi tooteid, mis vastavad Hiina tarbijate ootustele.
- Seadke prioriteediks oma teise ja kolmanda taseme linnade laienemine Hiinas, hinnates võimalusi sotsiaalmeedia kaudu. Rohkem kui 800 miljoni kasutajaga WeChat on Hiina suurim platvorm, kus luksusbrändid saavad suhelda nii kõrge netoväärtusega tarbijate kui ka Hiina keskklassiga.
- 29% Hiina tarbijatest väidavad, et jälgivad seda, mida kuulsused sotsiaalmeedias jagavad. Suusõnaline teave on kogu Hiinas väga tõhus.
Kas olete tuttavad Beihai, Changchuni ja Fuzhouga? Kuidas oleks Ningbo, Qingdao ja Sanya? Kuigi Hiina domineerib maailma kõige kiiremini kasvavate linnade nimekirjas (Peking, Guangzhou, Hongkong ja Shenzhen), leiavad luksusbrändid nende 2. ja 3. taseme linnadest suurima kasutamata tarbijate kogumi. Selles aruandes vaatame, kuidas selliseid Hiina linnu mõjutavad nende suuremad esimese astme kolleegid.
Hiina jagab oma linnad neljaks astmeks ja asetab tipptasemel linnad 1. Täieliku jaotuse jaoks näete meie Hiina linnade loendit allpool. See aruanne teeb sama. Kuigi rõhutame peamiselt luksustarbijate kasvavaid suundumusi 2-3 astme linnades, on esimese taseme turud tipptasemel jaemüügi arendamiseks kriitilised. Paljudel juhtudel tekitab esimese taseme lipulaev pood suurema nõudluse teise astme tarbijatele. Kõigi võimaluste ärakasutamiseks on luksusbrändidel oluline säilitada side oma peamise ja järelturu vahel.
Luksuskaupade nõudlust Hiina teise astme linnades mõjutavad mitmed välised tegurid. Kuna üleilmastumine, mida toidavad sotsiaalmeedia platvormid, domineerib ülemaailmses tarbijasfääris, on Aasia riikides, näiteks Hiinas, tugevalt omaks võetud lääne suundumusi ja tarbijakäitumist. Selle tulemusena on enamik meie järeldustest kohaldatavad luksuslike jaemüügitarbijate plaanide jaoks väljaspool Hiinat. Kuid eduka turundusstrateegia võti on lokaliseeritud suhtlusmeetodite kasutamine isegi erinevate Hiina linnade vahel. See aruanne ei ole kõigile sobiv mall. Meie eesmärk on koostada tegevuskava selle kohta, kust uued tarbijad tulevad ja mida nad otsivad.
Kasvava avangardse HNWI Hiina tarbijabaasi luksuslikud püüdlused
Hiina on praegu suuruselt teine ülemaailmne luksusturg Ameerika Ühendriikide järel. Seda kasvu soodustavad mitmed tegurid. Jõukus ei suurene mitte ainult teise astme linnades, vaid ka sotsiaalsed väärtused muutuvad. Hiina tarbijad seostavad nüüd luksuskaupu staatusega palju rohkem kui nende Lääne kolleegid. Paljude Hiina inimeste jaoks on luksuskaupade soetamine viis näidata oma edusamme sotsiaalsel redelil. Need tipptasemel tarbijad tajuvad Lääne kaubamärkide luksuskaupu jõukuse ja võimu märgiks. Nad reisivad sageli välismaale teatud luksusbrände ostma. Tegelikult ostetakse Hiinas üle poole luksuskaupadest väljaspool riiki.[1]
Luksuskaupu vaadeldakse kui püüdluskaubad ja nende suurim kliendibaas ei ole ülikõrge netoväärtusega inimesed (UHNWI). Enamik oste sooritavad tõepoolest need, kes teenivad üle 24 000 dollari aastas. [2] Nagu selgitab Exane BNP Paribase luksuskaupade juht Luca Solca, moodustab luksuskaupade jaemüügiturust suurema osa uus raha. „„ Vana raha ”omab juba kõike ja lihtsalt ostab oma staatuse säilitamiseks; "Uus raha" algab tühjast asjast ning selle isu ja valmisolek kulutada on palju suurusjärgus suurem. " See voolab ka keskklassi, kes tahab ja soovib samu asju nagu uue rahaga inimesed. Erinevus seisneb selles, et neil puuduvad samad rahalised vahendid sarnaste mahtude omandamiseks.
Kuna kaubamärgi küllastumine on Hiinas muutunud probleemiks, otsivad tänapäeva noored luksustarbijad logovabu tooteid. Nad otsivad peeneid, rafineeritud, eksklusiivseid, eritellimusel valmistatud tükke.
Luksus on nüüd kaasatus ja see autentne seos brändiväärtuste ja tarbijate isiklike lugude vahel.
Florine Eppe Beauloye, MOOnshot digital kaasasutaja ja tegevjuht
Florine Eppe Beauloye sõnul oma raamatus Sära: kaasaegne luksusbrändide digitaalne viimistlus, “Luksusväljendid on uues kontekstis muutunud peenemaks ja alahinnatud, isikupärasemaks, individualistlikumaks ja intiimsemaks ning vähem eputavaks."Ta lisab"Luksus on nüüd kaasatus ja see autentne seos brändiväärtuste ja tarbijate isiklike lugude vahel."See räägib nende soovist soovida brändikogemust, mis võib nende elu rikastada. Siiski on veel neid, kes soovivad oma rikkust luksustoodete kaudu näidata. Pidevalt muutuval turul on oluline mitte jätta tarbijaid kõrvale, pakkudes liigset toitlustust ühele grupile, kuna riskite oma kõige lojaalsema publiku väljalülitamisega. Mõlemal juhul on motivatsioon sarnane. Hiina luksusklient soovib oma ostukäitumise kaudu tunda end kogukonna osana. Need, kes otsivad peeneid tipptasemel kaupu, soovivad olla osa ühiskonnast, mis oskab selliseid tooteid hoolikalt ära tunda. See on vastupidine teisele rühmale, kes soovib, et maailm näeks, kui hästi neil läheb.
WeChat Hiina mõjutajad määratlevad luksustrendid
Hiina esimese taseme linnade lipulaevad on Hiina turul luksusbrändi tajumise jaoks äärmiselt olulised. Kuigi üldised tarbijatrendid näitavad selget eelistust veebipõhistele ostudele, moodustab e-kaubandus Hiinas luksusmüügist väga väikese osa. McKinsey sõnul Financial Times Business of Luxury Summit'il ostetakse 2025. aastaks internetist vaid 18 protsenti luksuskaupadest.[3] Sellegipoolest, Euromonitor Internationali avaldatud hüperühenduvusuuringu põhjal, teeb 50% Hiina ja India tarbijatest veebipõhiseid oste kõigis kategooriates. See on oluliselt kõrgem kui selliste riikide tarbijad nagu Prantsusmaa või Saksamaa, kes teevad vaid 20% oma ostudest e-kaubanduse kaudu.[4] Hiina juhtiv veebipõhine ja sotsiaalmeediakaubandus on sellised platvormid nagu WeChat, millel on sisseehitatud maksevahend.
2015. aasta kampaanias kasutas Michael Kors WeChatit Hiina tarbijate kaasamiseks. Elisabeth Rosen leidis, et "44% kaubamärkidest oli loonud WeChat'i kohaloleku. Platvorm on ületanud mikroblogiteenuse Weibo kui Hiina kõige mõjukama suhtlusvõrgustiku, mõjutades 58% kasutajate kaubamärgivalikutest, samas kui Weibo puhul 52%.. ” Kampaania ajal võis WeChatit kasutada „digitaalsed kviitungid, mida nad saavad poes isikupärastatud nõuannete saamiseks esitada. VIP-kliendid saavad isegi broneerida poes stiiliaegu Shanghai ja Chengdu butiikides.”
Samamoodi on WeChatis väga aktiivsed sellised kaubamärgid nagu Burberry, Coach ja Chanel. Ajalehe The Financial Times andmetel on WeChat aastatel 2022-2023–2022 kasvanud 1,225 miljardi igakuise aktiivse kasutajani ning võimaldab nüüd Euroopa ettevõtetel müüa kaupu Hiina klientidele. [5] Kõigi platvormi võimaluste ja funktsioonide mõistmine ja õppimine on ülioluline iga luksusbrändi jaoks, kes soovib Hiina tipptasemel tarbijaturul olulist kohalolekut. Pealegi, "92% globaalsetest luksusbrändidest omab nüüd WeChat'i kontot, mis tähistab dramaatilist tõusu alates 2014. aastast.[6]”
Sarnaselt lääne turundus- ja kommunikatsioonistrateegiatega reageerivad Hiina tarbijad positiivselt mõjutajatele ning suurtele avalikele avalikele üritustele ja tegevustele. Samuti investeerib Hiina suurtesse kaubanduskeskustesse, mis mõjutavad suuresti luksustarbijate üldist ostukogemust.
Näiteks Shanghais ja Hongkongis hakati kunstikeskustes uute klientide ligimeelitamiseks näitama Claude Monet maale. Strateegia töötas nii, et müük kasvas üle 20%.[7] Lisaks sellele, et vastata Hiina kasvule 7000 uue kaubanduskeskuse kasvuks aastaks 2025, integreerivad need kaubanduskeskused digitaalseid tehnoloogiaid ja ühendavad sujuvalt e-kaubanduse tellise ja mördiga. Nad loovad suurepäraseid ruume erinevate jaemüügistrateegiate katsetamiseks teise või kolmanda taseme linnas.
Luksuslik ostuotsus Hiinas, mida mõjutab brändi jätkusuutlikkus ja sotsiaalne vastutus
Hiina ei ole immuunne luksust säästva arengu ja sotsiaalse vastutuse hiljutiste suundumuste suhtes ning tarbijad hoolivad sellest, kust nende tooted pärinevad. Nad on eriti tundlikud elevantide salaküttimise suhtes. Noa tarbijate suhtumisest ajendatuna võitlevad Yao Ming ja Jackie Chan elevantide väärkohtlemise vastu organisatsiooniga nimega WildAid. Economist leidis, et traditsioonilised keskklassi vaated on muutunud. “Hoolimata suurest nõudlusest elevandiluust Hiina tõusvas keskklassis, võivad suhtumised järk -järgult muutuda.[8]"See on oluline, sest 73,8% Hiina tarbijatest kaaluvad kõige tõenäolisemalt, kas toode on õiglane kaubandus, keskkonnasõbralik või annetab ostmisel osa tulust heategevuseks.
Iga luksusbrändi jaoks on oluline enne turule sisenemist mõista, mida ühiskond väärtustab. Tugevate strateegiliste partnerluste tagamiseks tuleks praeguste mittetulundusühingute kampaaniate kohta piisavalt uurida. Hiina tarbija nõudlus brändi sotsiaalse teadlikkuse järele on palju suurem kui Ameerika Ühendriikides. Kui võrrelda Hiinaga ligi 74%, tunnistab vaid 53% ameeriklasi rohelist süüd ja 54% lubab oma ideaalidel oma ostuharjumusi dikteerida.[9] Ühildumine sotsiaalselt teadlike ideaalidega on oluline tegur, mida tuleb arvestada teise ja kolmanda astme Hiina linnadele lähenedes.
Luksusbrändide ebaühtlane edasiminek Hiinas
Võltsimine on 600 miljardi dollari suurune äri aastas ja see on Hiina luksusturu üks suurimaid probleeme.[10] Kuigi see pole uus nähtus, on see üks põhjus, miks paljud Hiina tarbijad ostavad välismaalt. Nad on kindlamad, et ostavad autentset toodet. Lisaks suureneb toodete populaarseks saamisel võltskaupade arv. Kuigi seda müüakse traditsiooniliselt kauplustes, on võltsimise suund liikunud e-kaubanduse ruumi ja ilmunud WeChatis. Suurim probleem on see, et kaubamärk võib kaotada ainuõiguse tunde, kui võltsitud tooted sisenevad massiturule.
Teine mõnevõrra seotud probleem on kaubamärgi lahjenemise oht. Kui luksusjaemüüja muutub Hiina teise ja kolmanda taseme turgude vahel liiga laiali, võib see kaotada oma tajutava väärtuse. Burberry puhul oli see nii. “Tarbijad muutuvad üha tähelepanelikumateks ja otsivad eksklusiivseid luksustooteid ja originaalseid esemeid,”Selgitab Euromonitor Internationali luksuskaupade juht Fflur Roberts. “Brändi nähtavuse kasvades on ka brändipakett lahjenenud. Keringi Gucci on pärast kiiret laienemist Hiinasse saanud Burberryle sarnase tagasilöögi. Tarbijad otsivad üha enam eksklusiivsust. ” Analüütikud on varem väitnud, et konkreetsetele riikidele kohandatud liinide loomine võib aidata ettevõtetel areneda, sest luksustarbijad soovivad midagi ainulaadset.[11]
Kokkuvõtteks
Luksusbrändidel on Hiina teise ja kolmanda taseme linnades palju kasvuvõimalusi. Siiski on vaja tugevat strateegiat tarbijatele lähenemiseks. Kuigi Hiina kliendid reageerivad sarnaselt lääne tarbijatele ja jagavad avangardse kaubamärgi sarnaseid ootusi, tuleb silmas pidada olulisi erinevusi. Kuigi sotsiaalse meedia mõjutajate kaasamine ja suhtlusstrateegiad on tõhusad viisid Hiina turgudele jõudmiseks, vajavad platvormid ja tööriistad õppimiskõverat. Samuti on Hiina tarbijate jaoks väga olulised sellised teemad nagu jätkusuutlikkus ja sotsiaalne teadvus. Lõpuks tuleb ületada väljakutseid, näiteks võltsitud kaupade käsitlemine ja teie kaubamärgi potentsiaalne lahjendamine. Sellegipoolest on see investeering väärt ja kuna Hiina turistid reisivad teadaolevalt luksuskaupade pärast, on võimalusi meelitada kliente suurtel maailmaturgudel asuvatele lipulaevadele.
Boonus: seadke esikohale oma luksusjaeinvesteeringud meie Hiina linnade loendiga taseme järgi
Hiina on luksusbrändide jaoks liiga suur turg, et läheneda sellele ühe strateegiaga. Tarbijate käitumine ja ostujõud on piirkonniti oluliselt erinev. Üks tõhusamaid viise tipptasemel ettevõtetele turule lähenemisel ja prioriteetide seadmisel, milliseid piirkondi ja linnu sihtida, on jagada see tasandite kaupa.
Hiina linnade tasandi süsteem oli algselt kavandatud keskvalitsuse poolt. Linnad olid organiseeritud astmete järgi vastavalt sisemajanduse koguproduktile (SKP), poliitilisele haldusele ja rahvaloendusele. Sellest ajast alates on majandusteadlased, ajakirjanikud ja ettevõtted kordamööda kasutanud oma klassifitseerimismetoodikat. Sageli näete täiendavaid andmeid, nagu infrastruktuur, ostujõud, jaemüük, sissetulekute kasv jne. Seetõttu tõlgendatakse Hiina linnade loendit taseme järgi.
Allpool leiate Hiina linnade täieliku loendi 1., 2. ja 3. astmest, mis põhinevad Hiina valitsuse viimasel rahvaloendusel. Neljanda taseme linnad on vaieldamatult liiga väikesed, et õigustada luksusbrändi investeerimist kohalikku jaemüüki.
Tier 1 linnad Hiinas
Klassifitseerimise metoodika:
- Esimese astme linnade SKP ületab 300 miljardit USA dollarit;
- Esimese astme linnu kontrollib otseselt keskvalitsus;
- Linnades elab üle 15 miljoni elaniku.
Esimese astme linnad on Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo ja Wuxi.
Esmatasandi linnad on riigi kõige arenenumad linnapiirkonnad. Sissetulekud on Hiina keskmisest oluliselt kõrgemad. Luksustarbijad on rikaste ootustega. Siin elavad kõige sagedamini kõrge netoväärtusega inimesed ja uue jõuka põlvkonna Z tarbijad. Selle tulemusena avaldavad esimese taseme linnad olulist tarbija- ja kultuurilist mõju ülejäänud Hiina luksusklientide suundumustele.
Kuigi Hiina esimese astme linnad pakuvad suurimat luksuslikku tarbijabaasi, on need ka seal, kus konkurentsivõimeline maastik on haripunktis. Just nendesse esmatasandi linnadesse investeerivad esmalt nii kodumaised kui ka rahvusvahelised tipptasemel kaubamärgid.
II astme linnad Hiinas
Klassifitseerimise metoodika:
- Teise astme linnade SKP on 68–299 miljardit USA dollarit;
- Teise astme linnad on provintside pealinnad ja provintside pealinnad;
- Linnades elab 3–15 miljonit inimest.
Teise taseme linnad on Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan ja Zhengzhou.
Teise astme linnad hakkasid viimase kümne aasta jooksul saama üha rohkem investeeringuid. Seetõttu oleme ka seal, kus täheldame luksusmüügi kiireimat kasvu. Kuigi kohalike tarbijate käitumine areneb kiiresti, on tipptasemel ostutrendid sarnased esimese astme linnadega.
Hiina teise astme linnade konkurentsivõimeline maastik ei ole nii küllastunud kui nende esimese taseme kolleegid, kuid tõenäoliselt suurendab kasvutrajektoor neid järgmise kümne aasta jooksul.
Oluline on märkida, et sellesse teise astmesse koondatud linnade vahel on olulisi erinevusi, eriti ostujõu ja tarbijate ootuste osas luksuskaupade osas.
III astme linnad Hiinas
Klassifitseerimise metoodika:
- Kolmanda astme linnade SKP on 18–67 miljardit USA dollarit;
- Kolmanda astme linnad on prefektuuri pealinnad;
- Linnades elab 150 000–3 miljonit inimest.
Kolmanda taseme linnad hõlmavad Daqingi, Weifangi, Yantai, Hohhoti, Lanzhou, Xuzhou ja veel 125 linna.
Kuigi need on ilmselgelt väiksemad ja vähem arenenud kui nende esimese ja teise taseme kolleegid, hakkavad Hiina suurimad kolmanda taseme linnad meelitama üha rohkem investeeringuid, kuna luksusbrändid soovivad oma jaemüügi jalajälge laiendada. III astme tegevuskulud on teistest tasanditest oluliselt madalamad, mistõttu on need potentsiaalselt väga kasumlikud.
- Jätkusuutlikud luksusbrändid: tõendid uuringutest ja tagajärjed juhtidele. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. ja Guido G., 2022-2023–2022.
- Rikkad ei juhi luksussektorit, Luca Solca, Business of Fashion, 26. jaanuar 2016.
- Financial Times Business of Luxury tippkohtumine. San Francisco, 22. – 24. Mai 2016.
- Hüperühendusega tarbijad digitaalses maailmas, Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. aprill 2015.
- Hiina kingib luksust edasi, Harriet Agnew ja Tom Hancock, Financial Times, 29. aprill,
- WeChatis on 92% luksusbrändidest, kuidas nad saavad oma mängu tõhustada, autor Liz Flora, Jing Daily, 29. mai 2016.
- Kas „nutikad kaubanduskeskused” võivad päästa Hiina ebaõnnestunud kaubanduskeskused kokkuvarisemisest?, autor Helen Roxburgh, The Guardian, 17. september 2015.
- Elevandid võitlevad vastu, The Economist, 21. november 2015.
- Uuring: Hiinal on sotsiaalselt teadlikumad tarbijad kui meil, Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. aprill 2015.
- Jaekaubandus: ebaautentsete jaemüüjate nõustumine ja tagasilükkamine Äriuuringute ajakiri. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
- Hiina aeglustumine: Burberry mõjud, autor Alexandra Gibbs, CNBC, 15. oktoober 2015.
Kaanefoto Kenneth Yang.