Võimalus
- Luksuslik internetimüük peaks aastaks 2025 kolmekordistuma kogu maailma luksusturu müügist, ulatudes 91 miljardi dollarini. Ligi viiendik isiklikest luksusmüükidest toimub veebis.
- Tarbijate veebikogemus mõjutab vähemalt 40 protsenti kõigist luksusostudest.
Probleem
- Luksusbrändid ja tipptasemel jaemüüjad peavad leidma uusi viise jõukate tarbijatega veebis suhtlemiseks. Eriti oluline on vältida nende võrguühenduseta jaekaupluste esituste kannibaliseerimist.
- Veebimüük ei ole siiani suutnud pakkuda samasuguseid müügivõimalusi kui nende võrguühenduseta müügivõimalused. Uuringud näitavad, et luksustarbijad kulutasid veebis ostes ostu kohta vähem.
Lahendus
- Luksusbrändid peavad kõigepealt hindama digitaalse panust nende kogu müügitulemustesse ja tarbijate ostukäitumisse.
- Kõrgetasemelised ettevõtted peavad seejärel määratlema pikaajalise strateegia, et kasutada digitaalset mõjuka kaubamärgi- ja müügikomponendina.
- Digitaalse müügi edendamiseks tuleks uurida kahte laiaulatuslikku Interneti-jaemüügi lähenemisviisi: omaomased platvormid ja allhanked kolmandate osapoolte edasimüüjatele.
Luksusliku Interneti jaemüügi tulevik
See artikkel on osa seeriast luksusliku jaemüügi tuleviku kohta. Avastage, kuidas digitehnoloogia muudab tipptasemel jaemüüki ja kujundab uusi tarbijate ostukogemusi.
1. Sissejuhatus: Interneti -luksuskaupade tulevik.
2. Miks avavad tipptasemel digitaalsed puhta mängu kaubamärgid füüsilisi kauplusi?
3. Ja kuidas traditsioonilised luksusbrändid konkureerivad veebipoodide avamisega.
4. Luksuslik ühebrändiline jaemüügimudel.
5. Luksuslik mitme kaubamärgi jaemüügimudel.
6. Kuidas uus jaemüügitehnoloogia muudab luksust.
Traditsioonilised luksusbrändid on ajalooliselt pidanud veebipõhist jaemüüki turustusplatvormiks, mis on mõeldud madala ja keskmise hinnaklassi luksuskaupade müümiseks. Eelkõige mitme kaubamärgi jaemüügisaitide kaudu müümist ei peetud sobivaks kanaliks kallite kaubamärkide jaoks. Mitme kaubamärgiga veebisaite peeti sageli jõukate tarbijate seas ohuks luksusbrändi kuvandile.
Kvaliteetsed tooted olid seega reserveeritud võrguühenduseta jaemüügipoodide esmaklassiliseks kogemuseks. See põhines eeldusel, et jõukad tarbijad ei oleks valmis kulutama kõrgekvaliteediliste luksuskaupade eest nõutavat lisatasu võrgus. Kas luksusostjad ei eelistaks alati isikupärastatud klienditeenindust ja kombatavat ostukogemust? Selline kogemus, mida võiks pakkuda ainult esmaklassiline võrguühenduseta kaubanduspind.
Seda oletust vaidlustatakse nüüd.
20%
isiklik luksusmüük toimub veebis 2025. aastaks
Sellised e-kaubanduse saidid nagu Net-A-Porter ja Farfetch on edukalt näidanud, et digitaalne jaemüük toimib. Luksustarbijad on tõepoolest valmis ostma internetist kõrgekvaliteedilisi kaupu soodushinnaga, mis on võrdne võrguühenduseta jaemüügi lisatasudega.
Luksuskaupade müük kõrgetasemelistes kategooriates, nagu ilu, parfüümid, jalatsid, ehted, kellad ja nahktooted, moodustas 2016. aasta lõpus 8 protsenti 313 miljardi dollari suurusest ülemaailmsest luksusturust.
Antonio Achille'i, Sophie Marchessou ja Nathalie Remy McKinsey sõnul suureneb Interneti-luksusmüügi panus ülemaailmsele tipptasemel turule aastaks 2025 enam kui kolmekordseks, ulatudes 91 miljardi dollarini. Ligi viiendik isiklikest luksusmüükidest toimub veebis.[1] Jaemüügi digitaalne ümberkujundamine on tegelikult käimas. Luksuslik veebipood on alles algamas.
Lisaks mõjutab digitaalne üha enam kõrge netoväärtusega inimeste ostuotsust. McKinsey uuringust selgus, et tarbija veebikogemus mõjutab mingil moel vähemalt 40 protsenti kõigist luksusostudest.[2]
See digitaalse luksuse tarbijakogemus toimub enamasti veebipõhise võrguuuringu kaudu toote kohta, mis hiljem ostetakse võrguühenduseta, sotsiaalmeedia vestlustest või luksusbrändi veebisaiti sirvides.
Millennials ja Z -põlvkonna tarbijad juhivad luksuslikku kasvu
Digitaalsuse kasvav tähtsus luksuses on tingitud peamiselt põlvkondade vahetusest, mis toimub luksusmüügis. Kui vanemad ostjad on traditsiooniliselt olnud luksusmüügi kasvumootor, siis pärast 1980. aastat sündinud jõukad ostjad, keda nimetatakse aastatuhandete (sündinud aastatel 1981–1994) ja Z -põlvkonna (sündinud ajavahemikus 1995–2010) tarbijateks, moodustavad nüüd üle 40% kõigist luksuskulutused.
Veelgi olulisem on see, et ainuüksi aastatuhandete ja Z-põlvkonna tarbijad tõid aastatel 2022-2023–2022 100% ülemaailmsest luksuskasvust.[3]
“See võimsuse nihe põlvkondade vahel, eemale beebibuumi põlvkonnast nooremate ostjate poole, tähendab, et viimased on nüüd turu kasvumootoriks igas maailma piirkonnas, ”Ütles Claudia D’Arpizio, Bain & Company partner, kes on spetsialiseerunud luksusele ja moele. “Et majanduslanguse järgselt taastuda, pidid kaubamärgid selle uue demograafilise olukorra ja oma meeleseisundi ning toodete ja ostude maitsete suhtes strateegiliselt ümber paigutuma. Kuid eriti huvitav on osutunud see, kuidas need harjumused ja eelistused kujundavad nüüd ka teiste põlvkondade omad.“
Väljakujunenud luksusbrändid on seda märganud ja enamik tipptasemel ettevõtteid kohandavad nüüd oma strateegiat digitaalsesse investeerimisse. Sellegipoolest tuleb veel määratleda täpne roll, mida digitaal mängib nende laiemas kaubamärgi positsioneerimises. Luksusjuhid katsetavad seega erinevaid lähenemisviise. Mõnel rohkem edu kui teisel.
Selles luksusesemete jaemüügi tuleviku erisarjas vaatab Luxe Digitali meeskond üle erinevad strateegiad, mis on saadaval luksusbrändide jaoks, et luua oma jaemüügi juhtpositsioon veebis. See artikkel on esimene seitsmest seeriast, mis pakub põhjalikku ja ammendavat ülevaadet veebimüügi rollist ja tulevastest tehnoloogiatest, mis võimaldavad digitaalse luksusjaemüügi kasvu.
Oluline on märkida, et see seeria luksusjaemüügi tulevikust Internetis keskendub digitaalsetele müügikanalitele. Luksusbrändide jaoks on jaemüügi sama oluline aspekt võrguühenduseta kaubanduspinna digitaalne ümberkujundamine, kus võimalusi on palju.
Oleme hiljuti arutanud lugude jutustamise tähtsust ja võrguühenduseta jaemüügi muutmist näitusesaaliks, et suhelda Z -põlvkonna jõukate tarbijatega. Lugege meie intervjuud Pontus Perssoniga digitaalselt kaasava CRM-süsteemi kriitilise rolli kohta ja meie aruannet suurandmete tähtsuse kohta luksusjaemüügis, et sellesse teemasse sügavamalt sukelduda.
Luksusliku jaemüügi kolm digitaalse integratsiooni taset
“Paljud luksusbrändid kõhklevad endiselt oma levitamisstrateegia osana e-jaemüügi kasutuselevõtmisest,”Selgitab Florine Eppe Beauloye oma raamatus Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Kartes eksklusiivsustunde kaotamist, kuid teades, et need peaksid pakkuma mingisugust digitaalset kogemust, on teised luksusbrändid kusagil vahepeal, pakkudes vaid piiratud online-butiiki.”
Selle tulemusel on Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory tuvastanud luksusbrändide jaoks kolm digitaalse kaasamise taset. Kvaliteetsed ettevõtted võib liigitada ühte neist kolmest arhetüübist:
- Kõhklev ootamine: digitaalset kasutatakse vaid osaliselt müügisalongina võrguühenduseta müügi suurendamiseks. See lähenemine muutub üha haruldasemaks. Seda iseloomustab kõigi jaemüügitehingute range kontroll ainult ühe kaubamärgi saitide kaudu.
- Valikuline e-tailer: digitaalset kasutatakse algtaseme toodete veebis müümiseks, enamasti ühe kaubamärgi saitide kaudu. Sellesse kategooriasse kuuluvad kaubamärgid demonstreerivad oportunistlikku digikanalite kasutamist, kusjuures veebipõhiseks peetakse peamiselt soovitud tarbijate sisenemispunkti. Digitaali peetakse turunduskanaliks rohkem kui müügiplatvormiks.
- Plugged-in pro: digitaalne on täielikult omaks võetud, et müüa enamikku luksustooteid veebis. Sellel tasemel tegutsevad kaubamärgid näitavad, et suudavad ellu viia mitmekesise luksusliku jaemüügipõhise jaemüügistrateegia, kasutades kombineeritud mustvalgeid ja mitme kaubamärgiga ruume. Digital on integreeritud nii turundus- kui ka müügitoiminguteks. Enamik selle kategooria kaubamärke on digitaalselt sündinud luksusbrändid. Traditsioonilised tipptasemel kaubamärgid mängivad nüüd järele, investeerides selle integratsiooni taseme saavutamiseks märkimisväärseid ressursse.
Kui luksusbränd on otsustanud veebis müümiseks kasutada digitaalset jaemüüki, on võimalikud kaks mitte-eksklusiivset lähenemisviisi: müümine täielikult omanduses oleva ettevõttesisese platvormi kaudu või müük kolmandate osapoolte edasimüüjate kaudu.
Järgmised artiklid meie seeriast Interneti -luksusjaemüügi tuleviku kohta keskenduvad igale konkreetsele digitaalsele jaemüügimudelile, mis kuulub ühe neist kahest lähenemisviisist:
- Majasiseste, täielikult omandis olevate platvormide väljatöötamine:
- Digitaalsed luksuslikud e -kaubanduse kaubamärgid avavad füüsilisi kauplusi;
- Traditsioonilised luksusbrändid avavad veebipoode.
- Allhange kolmandate osapoolte edasimüüjatele:
- Luksuslik ühebrändiline jaemüügimudel;
- Luksuslik mitme kaubamärgi jaemüügimudel.
Selle seeria abil saate aru võimalustest ja väljakutsetest, mida iga lähenemisviis pakub luksuslikule jaemüügile veebis, ning millises stsenaariumis on kõige mõistlikum ühte neist investeerida. Õpid ka parimatelt luksuskaupade veebipoodidelt, keskendudes eelkõige uutele taktikatele ja tehnoloogiatele, mida kasutavad digitaalsed esmaklassilised kauplused, nagu Yoox Net-a-Porter ja Farfetch.
Internetis toimuva luksusjaemüügi tulevikku käsitleva sarja lõpetuseks uurime uusi jaemüügitehnoloogiaid, millega avangardsed tipptasemel kaubamärgid oma jõukate tarbijatega suhtlemiseks katsetavad. Alates liitreaalsusest, häälkäsklustest ja tehisintellektiga töötavast kaubandusest kuni ühtse väärtusahela strateegiateni näete kõike, mida tulevik digitaalse luksusjaemüügi jaoks pakub.
- Luksus digitaalse darvinismi ajastul, autorid Antonio Achille, Sophie Marchessou ja Nathalie Remy, McKinsey & Company, veebruar 2022-2023–2022.
- Luksuslik ostlemine digitaalajastul, autorid Linda Dauriz, Nathalie Remy ja Nicola Sandri, McKinsey & Company, mai 2014.
- Kaheksa teemat, mis kirjutavad ümber luksuskaupade tuleviku, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete ja Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. veebruar 2022-2023–2022.