Kuidas tipptasemel mitme kaubamärgiga kauplused domineerivad Interneti-jaemüügis

Luksusliku Interneti jaemüügi tulevik

See artikkel on osa seeriast luksusliku jaemüügi tuleviku kohta. Avastage, kuidas digitehnoloogia muudab tipptasemel jaemüüki ja kujundab uusi tarbijate ostukogemusi.

1. Sissejuhatus: Interneti -luksuskaupade tulevik.
2. Miks avavad tipptasemel digitaalsed puhta mängu kaubamärgid füüsilisi kauplusi?
3. Ja kuidas traditsioonilised luksusbrändid konkureerivad veebipoodide avamisega.
4. Luksuslik ühebrändiline jaemüügimudel.
5. Luksuslik mitme kaubamärgi jaemüügimudel.
6. Kuidas uus jaemüügitehnoloogia muudab luksust.

See artikkel jätkab Luxe Digitali põhjalikke ülevaateid Interneti-luksusjaemüügi tuleviku kohta, sukeldudes sügavamale Interneti-tipptasemel mitme kaubamärgi jaemüügi mudelisse. Interneti -mitme kaubamärgi jaemüük hakkas domineerima mitte ainult digitaalse luksuse kasvu, vaid ka üldise luksusmüügi kasvu üle maailma.

Mis on kolmanda osapoole mitme kaubamärgi e-kaubanduse platvormid?

Me rääkisime Yoox Net-A-Porterist ja Farfetchist oma eelmises artiklis kolmanda osapoole ühebrändilise luksusliku jaemüügimudeli kohta. Need samad digitaalsed puhta mängu ettevõtted on ka oma luksuslike jaemüügiettevõtete esirinnas oma mitme kaubamärgiga e-kaubanduse saitidega. Mitme kaubamärgi moepood on tegelikult see, mis alustas neid.

Viimase paari aasta jooksul on puhaste mängudega luksuskaupade jaemüüjate müük jõudsalt kasvanud. Yoox Net-A-Porteri tippklassi luksuskaupade müük kasvas 2016. aastal 18% ja aastatel 2022-2023 20%, lõpetades aasta 2,61 miljardi USA dollariga.

Tänu tõestatud mudelile, mida Yoox Net-A-Porter ja Farfetch demonstreerisid mitme kaubamärgiga luksusliku jaemüügi jaoks, otsustasid suured traditsioonilised luksuskontsernid astuda mänguväljakule. Näiteks käivitas ülemaailmne luksuskaupade ettevõte LVMH aastatel 2022-2023–2022 oma mitme kaubamärgiga e-kaubanduse portaali nimega 24 Sèvres. Kõrgetasemelisel jaemüügisaidil on rohkem kui 150 luksusmärki, sealhulgas sellised kaubamärgid nagu Louis Vuitton koos konkurentide, nagu Gucci ja Prada, kaubamärkidega.

24 Sèvres'i loomine LVMH poolt on märkimisväärne investeering digitaalsetesse mitmebrändilistesse, et konkureerida otseselt digitaalsete puhaste mängijatega, kes astusid esmakordselt Interneti luksusjaemüüki.

Interneti -mitme kaubamärgiga luksusjaemüük osana segmenteeritud müügistrateegiast

Enamik traditsioonilisi luksusbrände, püüdes kaasata ja mõjutada jõukaid kliente klientide ostulehtri igas etapis, võimendavad seega mitme kaubamärgiga veebipoode. Kuid tipptasemel kaubamärgid peavad tagama, et teatud luksuskaupade paigutamine mitme kaubamärgi saitidele sobib laiemasse digitaalsesse strateegiasse ja tugevdama nende üldist kaubamärgi positsiooni.

Kuigi mitme kaubamärgiga Interneti-luksusjaemüüjad võivad pakkuda ulatust ja jõuda laiema publikuni, võivad need mõjutada ka ainuõiguse tajumist, mida teatud tipptasemel tootesarjad püüavad edastada.

Seetõttu peavad luksusbrändid oma positsioonist lähtuvalt segmenteerima oma tootesarjad ja eraldama tootepaigutused müügikanalite vahel. Bränd võib näiteks otsustada, et teatud tootesarjad, mis on mõeldud nende suure netoväärtusega tarbijatele, reserveeritakse eranditult nende ühebrändiliste saitide või võrguühenduseta butiikide jaoks. Teised tooted, mis on kohandatud laiematele jõukatele tarbijatele taskukohase luksussegmendi jaoks, sobivad seevastu ideaalselt mitme kaubamärgi veebipoodidele.

Luksuslik mitme kaubamärgiga veebipood, mida kasutatakse bränditeadlikkuse kanalina

McKinsey uuring näitas, et mitme kaubamärgi jaemüügipoodidel on üldises tarbijaostulehtris oluline roll.^[1] Üllataval kombel mängib mitme kaubamärgi veebipõhine kõrgekvaliteediline jaemüük tooteuuringute algetapis olulist rolli. Kui 48 protsenti jõukatest tarbijatest kinnitab, et otsib enne ostu sooritamist internetist luksustooteid, siis 73 protsenti neist külastab vähemalt kord mitme kaubamärgiga saiti.

Juhtumiuuring: digitaalne puhas mängija Yoox Net-A-Porter

Yoox Net-A-Porter (YNAP) on maailma juhtiv luksusmoe jaemüüja, millele järgneb tema peamine konkurent Farfetch. Yoox Net-A-Porter on 2015. aastal toimunud ühinemise tulemus kahe digitaalse puhasmängu jaemüüja Yoox ja Net-A-Porter vahel, mis muutsid luksusmoe tööstust alates nende loomisest 2000. aastal.

Yoox Net-A-Porter on hea positsiooniga suure kasvuga luksuslikes jaemüügipindades edukalt üles ehitanud oma jõuka kliendibaasi. Rohkem kui 3 miljonit suure kulutusega klienti sirvivad regulaarselt ühte selle veebisaiti, kokku 2040. – 2022. Aastal 840 miljonit külastust, netotulu 2,61 miljardit USA dollarit, millest pool teeniti mobiiltelefoni kaudu.

Jaanuaris 2022-2023–2022 teatas Richemont Group, teiste hulgas Cartieri, Montblanci ja Chloé omanik, kavatsusest osta kõik YNAPi aktsiad kuni 3,44 miljardi USA dollari eest. Richemonti luksusbrändid on Yoox Net-A-Porteri veebisaitidel silmapaistvalt esile tõstetud ja kontsern oli juba vähemusaktsionär, enne kui teatas oma pakkumisest osta kõik ülejäänud ettevõtte aktsiad. Pärast seda, kui LVMH käivitas 24 seeriat, illustreerib Richemonti otsus osta kõik ülejäänud YNAPi aktsiad luksustööstuses toimuvat põlvkondade vahetust.

Yoox Net-A-Porter Group hõlmab kõiki luksusmoodide kliendisegmente, millel on 4 mitme kaubamärgiga hooajalist veebipoodi:

Net-A-Porter on maailma suurim online -moekauplus. Sait on eriti keskendunud originaalse toimetussisu arendamisele ja partnerlusele tipptasemel disainerbrändidega.
Härra Porter on meestele võrdne Net-A-Porteriga. Interneti-tipptasemel jaemüügisait hõlmab kõiki meeste moekategooriaid, näiteks Tom Ford, Balenciaga, Canali ja Gucci.
Yoox pakub laiemat valikut luksuskaupu moes, aga ka kunsti- ja kodukujundusobjekte läbi ainuõigusliku koostöö rahvusvaheliste kunstnikega.
Outnet on YNAP-i taskukohane luksus, kus stiilsete massitarbijate jaoks müüakse madalama hinnaga kõrgekvaliteedilisi kaupu.

Tehnoloogiapõhine luksusjaemüüja, luksusmüügi meister

Tänu tehnoloogiapõhisele lähenemisele luksusele ja eksperimenteerimiskultuurile on YNAP grupp suutnud oma mobiilirakenduse kaudu müüa 130 000 USA dollari väärtuses kellasid WhatsAppi kaudu ja 49 000 dollari väärtuses Valentino kleite, mis tõestab, et ülikvaliteetset kaupa saab müüa mitte ainult veebis , aga ka mobiilis.

“See on esimene näide sellest, et luksustööstus teeb tehnoloogiasse nii suuri investeeringuid. Meil on Londonis ja Bolognas 1000 inseneri. See on midagi, mida ühelgi luksusbrändil maailmas olla ei saa. Oleme luksuse ja tehnoloogia täiuslik ühinemine, seetõttu teenindame kaubamärke nii hästi,"Ütleb YNAPi tegevjuht Federico Marchetti.

Digitaalne puhta mängu luksusettevõte, mis hindab füüsilisi kogemusi

Kuigi tehnoloogia toetab YNAPi kasvu, jääb Federico Marchetti endiselt kombatavate kogemuste uskujaks. Ta otsustas näiteks mitte seada esikohale digitaalseid viise, kuidas ostjad saaksid rõivaid virtuaalselt proovida. Selle asemel pakuvad Yoox Net-A-Porter saidid ostjatele võimalust riideid füüsiliselt selga proovida ja tasuta tagasi saata, kui need ei sobi. Rühm katsetab ka teenust nimega "Proovige, ootame”Londonis ja Hiinas kõige rohkem kulutavaid ostjaid. YNAP-i ülemteener toob kohale hulga kõrgekvaliteedilisi riideid ja ootab, kuni jõukad kliendid neid proovivad, enne kui soovimatud esemed tagasi saadavad.

Teine YNAPi VIP -klientidele mõeldud teenus näeb igale kliendile isiklikku ostjat, kes annab kodus isikupärastatud nõu. Kuigi need suure netoväärtusega ostjad moodustavad ainult 2 protsenti Net-a-Porteri klientidest, moodustavad nad 40 protsenti kontserni müügist.