Võimalus
- 80% kogu luksusmüügist mõjutab mingil moel see, mida tarbijad veebis nägid.
- Jõukad tarbijad on valmis kulutama rohkem luksusbrändidele, kes räägivad veenva loo, millega kliendid saavad suhestuda.
- Tarbijate ostuteekond on muutunud lineaarsest lehtrist keerukaks teekonnaks võrgu- ja võrguühenduseta kontaktpunktides, andes brändidele mitu võimalust oma klientidega suhelda.
- Mobiil on nüüd esimene ekraan tarbijatele, eriti jõukatele aastatuhandetele ja Z -põlvkonnale, kellel on kaks korda rohkem brändiga suhtlemist mobiilseadmetega kui mis tahes muu kanali kaudu.
Probleem
- Põnevate lugude edastamine veebis on muutunud uskumatult keerukaks. Digitaalne nõuab uusi jutuvorminguid ja levitamiskanaleid.
- Kaasaegsete jõukate tarbijatega vastukaja tekitava, samas luksusbrändi traditsioonidele truuks jääva põneva loo koostamine pole lihtne ülesanne.
- Nooremad tarbijad sirvivad mobiilseadmetes kiiremini oma sotsiaalmeedia vooge, mistõttu on luksusbrändidel raske nende tähelepanu köita ja säilitada.
- Jõukatel tarbijatel on suuremad ootused kogemustele, mis neil nutitelefonides luksusbrändidega on. Luksusbrändidel puudub sageli tehnoloogiline asjatundlikkus õige kogemuse loomiseks.
Lahendus
- Luksusbrändid peavad välja töötama veatu sisustrateegia, et pakkuda sujuvat brändikogemust kõigis kontaktpunktides. Luksusbrändid peavad oma sisu kohandama oma vaatajaskonnaga ja kohandama oma narratiivi, et pakkuda järjepidevat brändikogemust.
- Luksusbrändid peavad üle minema sõnumite koostamisest kogemuste loomisele, mis toimivad kõigis seadmetes, eriti mobiilseadmetes.
Brändi jutustamine pole uus mõiste. Oleme rääkinud lugusid läbi aegade. Ja aastaid hiljem mäletame siiani, kuidas need lood meid tekitasid - kuidas need meie emotsioone segasid, meeli äratasid ja kujutlusvõimet köitsid.
Nagu ütleb üks vana India vanasõna: „Ütle mulle fakt ja ma õpin. Ütle mulle tõde ja ma usun. Aga räägi mulle lugu ja see jääb mu südamesse igavesti. ” Tõepoolest, head lood köidavad inimesi.
Lood on jutustused, mis ühendavad, köidavad, liigutavad meid… naerule, pisaratele ja mis kõige tähtsam - tegevusele.
Kuid kuigi jutustamise põhiväärtused ja põhimõtted jäävad muutumatuks, areneb see, kuidas me lugusid räägime. Digitaalne määratleb loo uuesti kaasahaaravaks. Nüüd on sisu edastamiseks rohkem võimalusi kui kunagi varem.
Selles aruandes uurime, kuidas digitaalne on loo jutustamist muutnud ja miks on köitvate lugude tegemine luksusbrändi strateegia oluline osa. Selles aruandes saate teada konkreetsed taktikad, mis on nüüd saadaval luksusbrändidel oma jõukate tarbijatega veebis lugude jutustamise kaudu.
Mis on digitaalne jutuvestmine ja miks see on oluline
Uued tehnoloogiad on loonud uusi võimalusi sisukateks vestlusteks. Internetis jutustamine hõlmab lugude loomist ja jagamist digitaalsete tööriistade abil.
Jutustamise kunst on see, kuidas luksusbrändid on jäänud asjakohaseks ja loonud erilise positsiooni, mida nad meie kultuuris hoiavad. Tehnoloogiaga viimastel aastatel kaasnenud tohutud muutused on mõjutanud mitte ainult seda, kuidas need kaubamärgid tarbijatega suhtlevad, vaid ka seda, kuidas tarbijad osalevad armastatud kaubamärkide lugudes.
Mõelge Google'iga
Uued kanalid, sama armusuhe
Lugude jutustamine on ülimalt tähtis luksusbrändidele, mille ostukäitumist mõjutavad sageli emotsionaalsed tegurid. Luksus seisneb soovitud unistuse, erilise tunde, ainulaadse kogemuse müümises.
Näiteks Tiffany & Co. tähistab romantikaavaldusi ja maailma suurimaid armastuslugusid.
Rolex seevastu kehastab tipptaset ja innovatsiooni ning on erakordsete saavutuste sümbol (alates Wimbledoni meistrivõistlustest kuni vormel -1 maailmameistrivõistlusteni).
LVMH grupi peamine lubadus on esindada rahvusvaheliselt lääne kunsti de vivre (elukunst) kõige rafineeritumaid omadusi ja seega kasutab Louis Vuitton seda jutustust oma brändiväärtuste ja filosoofia tõhusaks edastamiseks, kaasates samal ajal oma jõukat publikut autentsesse ja emotsionaalne mood.
CHANEL on veel üks suurepärane näide sellest, kuidas luua tugev seos brändi olemuse ja tarbija eneseidentiteedi vahel. Kui tarbijad ostavad CHANEL -ist luksuskaupu, tunnevad nad, et nad ostavad Pariisi elegantsi. Jutuvestmine on CHANELi veebisaidi keskmes, mis viib vaatajad mitme peatüki kaudu CHANELi maailma.
Luksusbrändidel on sageli kõige rikkalikumad lood rääkida, kuid nad peavad seda tegema kaasaegsel viisil, kui nad soovivad meelitada uusi jõukaid tarbijaid. “Luksustarbijad võtavad omaks kaubamärgid, mis räägivad neile tõeseid ja sisukaid lugusid-lugusid pärandist ja traditsioonidest, lugusid soovidest, lugusid käsitööst ja ilust, lugusid jätkusuutlikkusest ja muudest kulisside taga olevatest üksikasjadest. Ja digitaalsel on võimalik neid lugusid ja palju muud pakkuda, pakkudes luksustarbijaid väga uuenduslikul viisil.[1]“
Digitaalsed põliselanikud on uued jõukad tarbijad
Tänapäeva tarbijad ootavad reaalajas ja tellitavat sisu, mis on asjakohane ja seostatav.
80%
tänapäeva luksusmüük on digitaalselt mõjutatud - McKinsey & Company
Lineaarne klienditeekond on andnud koha killustatumaks ja isikupärasemaks reisiks. “Täna tegeleb keskmine luksusostja kaubamärkidega mitme kontaktpunkti kaudu - Hiina luksustarbijate puhul kuni 15. Pooled või enam neist puutepunktidest on digitaalsed”Teatab McKinsey.[2]
Digikanalite võimendamine on seega eriti oluline, arvestades, et aastatuhandetest on kiiresti saamas kõige väärtuslikum luksustarbijate segment. Koos nooremate Z-põlvkonna tarbijatega moodustavad jõukad aastatuhanded tõepoolest enam kui 30 protsenti kõigist luksuskulutustest ja tekitasid aastatel 2022-2023–2022 85 protsenti ülemaailmsest luksuskasvust.
Loomulikult erineb jõukate aastatuhandete ja Z -põlvkonna tarbijate poole pöördumise toon traditsioonilisest luksusklientidest.
Pidevalt muutuval digitaalajastul püüavad Millennialid suhelda tipptasemel kaubamärkidega, mis vastavad nende isiklikele väärtustele.
Gucci on kujunenud üheks traditsiooniliseks luksusbrändiks, mis suutis oma kaubamärgi edukalt muuta, et suhelda jõukate tarbijate uute põlvkondadega autentse ja kaasava jutustuse kaudu sotsiaalmeedias.
5 parimat trendi luksusliku digitaalse jutustamise alal
Digitaalne, eriti mobiilseadmete kaudu, juhib uusi sisutarbimisharjumusi. Vaatame, kuidas uus digitaalne teekond muudab jutustamise kunsti.
1. Sisu snacking: jutustamine mikrohetkedel
Meie veebis veedetud aeg on killustatud. Inimesed uurivad digimaailma lühikeste vaheaegadega (pendelrände ajal, õhtusöögi ajal, tööl olevate mikropauside ajal jne), enamasti mobiilseadmetest. Inimesed näksivad mobiilset sisu kogu päeva jooksul mikrohetkedel.
Google määratles mikrohetked juhtumiteks, kui „inimesed pöörduvad refleksiivselt seadme - üha enam nutitelefoni - poole, et tegutseda vastavalt vajadusele midagi õppida, midagi teha või midagi avastada, midagi vaadata või midagi osta.[3]“
Need eesmärgirikkad hetked pakuvad tipptasemel brändidele võimalusi jutustada oma potentsiaalsete jõukate tarbijatega. Luksusbrändidel ei piisa enam hea sisu loomisest. Et miljonite lugude meres silma paista, peavad nad jutustama autentseid, hammustatud suurusega lugusid, mis köidavad kiiresti tähelepanu, kuid jätavad püsiva mulje.
2. Mobiilivideod: minge vertikaalselt ja esitage otse
McKinsey sõnul "tarbijad veedavad nüüd mobiilseadmetes ligi neli korda rohkem tundi kui lauaarvutites. Mobiilist on saanud peamine teabeallikas ja üha enam ka luksuskaupade ostmise viis.[1]“
Mobiilse esikoha maailmas on videost kiiresti saamas üks huvitavamaid vahendeid lugude jutustamiseks vertikaalne (loodud sihipäraselt vertikaalse orientatsiooniga ja seega spetsiaalselt mobiilplatvormidel tarbimiseks loodud) video sotsiaalmeedias, kuni geograafiline asukoht video avastamine ja jagamine.
Kuna enamik inimesi hoiab oma sõrmevajutusega sisuvooge sõeludes oma telefoni püsti, avab vertikaalne video luksusbrändidele uusi loomingulisi viise jõukate tarbijate kaasamiseks.
Edukas vertikaalne lugu algab vaatajaskonna tähelepanu köitmisest. Kasutades mitmeosalist lugude jutustamist ja kasutades vertikaalsetes videovormingutes juba olemasolevaid natiivseid tööriistu (näiteks GIF.webp-id ja küsitlused lugudes), saavad luksusbrändid toota rikkalikumaid lugusid, mis äratavad tarbijate tähelepanu. Pidage meeles, et see vertikaalne formaat on veel suhteliselt uus, seega katsetage seda oma luksusbrändi kasvatamiseks.
Reaalajas video on ka õhku tõusmas. Facebooki andmetel on reaalajas videote kaasamine kuus korda suurem kui mitte-reaalajas videotel.[4] Hoolimata reaalajas video suurest potentsiaalist, leidis Bufferi 2022-2023–2022 sotsiaalse seisundi aruanne, et seda võimsat sotsiaalmeedia tööriista kasutab praegu vaid 31% ettevõtetest.[5]
Kõrvalmärkus. Veenduge, et teie lugu oleks ilma helita mõistetav, kuna enamik inimesi tarbib videoid ilma helita.
3. Ajutised lood: 24 tundi ja siis läinud
Üks viimaseid lugude jutustamise suundumusi on lood. Need lühiajalised sisutükid on tavaliselt rikasmeedia, peamiselt ainult pildid ja videod saadaval lühikese aja jooksul (see võib tavaliselt kesta kuni 24 tundi alles enne kadumist).
Kuid lühiajaline sisu võib olla oma olemuselt ajutine, kuid see on siin pikaajaline ja sellest võib saada domineeriv vorm Z-põlvkonna tarbijate kaasamiseks. “Ligi miljard kontot Snapchatis, Instagramis, WhatsAppis, Facebookis ja Messengeris loovad ja vaatavad nüüd neid vertikaalseid, lühiajalisi slaidiseansse.[6]“
Tegelikult ütleb Facebooki tootejuht Chris Cox, et lood on õigel ajal voogude ületamisel, kuna inimesed jagavad aastatel 2022-2023–2022 peamist viisi sisu jagamiseks.
Lood loovad luksusbrändidele uusi võimalusi värskelt ja lühiajaliselt silma paista. Õigesti öeldes võivad kaduvad lood olla tõhus sisuturundusstrateegia, mis meeldib kaasaegsetele jõukatele tarbijatele:
- Mobiilne emakeel: Sotsiaalmeedia platvormid on vertikaalse video suhtes sõbralikud ja peegeldavad sellisena viise, kuidas tarbijad loomulikult sisu tarbivad.
- Autentsus suurendab brändi sidusust: Lood on tavaliselt tooremad ja pakuvad seega kõrgemat tajutavat autentsust, eriti aastatuhandete ja Z -põlvkonna tarbijate seas.
Kasutajate loodud sisuturundusplatvormi uuringust selgus, et 86% tarbijatest arvab, et autentsus on võtmetähtsusega, kui otsustatakse, milliseid kaubamärke meeldida ja toetada. Siiski arvab 57% tarbijatest, et vähem kui pooled kaubamärgid loovad autentset sisu.[7] Autentsus võib tähendada teatavat kontrolli kaotamist. Kuid luksusbrändid, mis võtavad omaks tõelised, vähem lihvitud vestlused, võidavad koos nooremate tarbijatega. - FOMO on kihluskaevandus: toidab hirm kaotada, kaduva sisu taga olev kiireloomulisus võib olla võimas jõud. Kui sisu on saadaval ainult piiratud aja jooksul, kipuvad vaatajaskonnad olema rohkem kaasatud.
4. Sotsiaalmeedia ja UGC: publik kui jutuvestjad
Stackla samas uuringus ütles 60% vastanutest, et kasutajate loodud sisu (UGC) on kõige autentsem sisu vorm ning nende sõprade ja perekonna sotsiaalne sisu mõjutab suuresti nende ostuotsuseid.[7] Kuid tarbijad ei viita ostmisel ainult UGC -le, vaid loovad seda ka aktiivselt.
Tavaliselt levitatakse sotsiaalmeedia kanalite kaudu UGC -d publiku poolt vabatahtlikult ja see räägib emotsionaalsel ja kogemuslikul viisil brändist, millele nad viitavad. Nii palju, et UGC on kujunenud omaette autentse kaubamärgi jutustamise vormiks.
Inimesed jagavad sotsiaalmeedias pidevalt positiivseid kogemusi kõige kohta, alates külastatud kohtadest kuni ostetavate luksustoodete ning tarbitavate toitude ja jookideni.
Suure eraldusvõimega kaameratelefonidega relvastatud jõukatest tarbijatest on kujunenud kuraatorid, loojad ja mõjutajad, jäädvustades igapäevaelu hetki üha sagedamini.
Need ühisallikad on kullakaev turundajatele, kes näevad pidevalt vaeva, et mürast läbi murda ja jõuda inimesteni uue mõjuka sisuga.
Näiteks Instagrami kasutajad märgistavad oma fotodel sageli kaubamärke, mida nad armastavad, ilma igasuguse sponsoreerimiseta, luues luksusbrändile rohkem tähelepanu. Ilubränd Glossier nägi ette, kui oluline on tootepaigutus ja UGC nende digitaalse esmase ilubrändi edu jaoks, ning tagas selle, et nende pakend oleks Instagrami vääriline.
Parim viis luksusbrändidel tarbijaid inspireerida on alati olnud jutustamise kaudu. Kuna Instagram on visuaalne jutustamisplatvorm, on link loomulik.
Tennille Kopiasz, Parfumsi Christian Diori turunduse vanem asepresident
Sisu on olemas- luksusbrändid peavad seda uuenduslike lugude jutustamiseks lihtsalt kasutama.
Pilk CHANELi ja ASOSe Instagrami edule
Luksusbränd CHANEL leidis oma Instagrami konto kasvatamiseks õige tasakaalu hoolikalt kureeritud sisu ja kasutajate loodud lugude vahel. CHANEL avas veebruaris 2022-2023–2022 uue Instagrami lehe, mis on pühendatud kasutajate loodud sisule, nagu on selgelt öeldud selle bioloogias:
„Tere tulemast @welovecoco, iluentusiastide ja CHANELi armastavate insaiderite kogukonda. Näidake oma armastust, märgistades oma postitused #welovecoco ”.
UGC postitusi, mis kujutavad CHANELi ilumeelt, postitab luksusmärgis.
ASOS viis selle UGC lähenemisviisi järgmisele tasemele, luues nende mõjutajatele individuaalsed Instagram ASOS -profiilid, et nad saaksid oma ASOS -i sisu jagada.
5. Suurandmed aitavad koostada isikupärasemaid lugusid ja mõista, millised lood kajavad
Luksusbrändidel on ostjate andmete, kliendiprofiilide ja eksklusiivsete liikmesuste kaudu saadaval palju teavet oma klientide käitumisharjumuste kohta. Analüüsides inimeste lugusid sellest, kuidas tooted ja teenused nende ellu sobivad, saavad luksusbrändid väärtuslikku teavet nende vajaduste ja soovide kohta.
Andmeid on kõikjal, kuid see, mida me nende andmetega teeme, milliseid teadmisi me kasutame, muudavad need nii väärtuslikuks. Kasvav andmete kättesaadavus tähendab suuremat võimalust valgustada varem uurimata teemat, avastada lugude uusi nurki või pakkuda publikule ja tööstusele kasulikke vaatenurki.
Andmete abil saavad luksusbrändid edastada sõnumeid suurele vaatajaskonnale, kuid ka isikupärastamise tasemel (kaalutlustel, nagu inimese eluetapid, kired ja prioriteedid), mis polnud kunagi varem võimalik.
… Ja nad kõik elasid õnnelikult elu lõpuni
Alati on lugu, mis ootab rääkimist. Olenemata sellest, kas need on vertikaalsed, horisontaalsed, lühiajalised või mitte, on lood alati olnud inimeste kohta ja jäävad alati olema. Ja kui kanalite areng on muutnud publiku ootusi, jääb vajadus veenvate vestluste järele muutumatuks.
Pidage meeles, et meedium ei tohiks kunagi sõnumit varjutada. YouTube'i video, Facebooki otseüritus või Instagrami lugu on lõppkokkuvõttes ainult nii hea kui lugu, mida nad räägivad.
Olenemata sellest, millise vorminguga luksusbrändid eksperimenteerivad, peavad nad jääma truuks oma brändi häälele ja sisustiilile, mida publik neilt ootab.
Kaasaegsed luksusbrändid peavad püüdma suhelda oma publikuga tõeselt ja sihikindlalt. Ja autentsed jutustused võivad just seda saavutada.
Parimaid Luxe Digitali lugusid ja funktsioone saate iga kuu otse oma postkasti. Registreeruge Nimekiri.
- Sära: kaasaegsete luksusbrändide digitaalne käsitöö, Florine E. Beauloye, 2016.
- Digitaalse darvinismi ajastu, autorid Antonio Achille, Nathalie Remy ja Sophie Marchessou, McKinsey & Company, jaanuar 2022-2023–2022.
- Kuidas mikrohetked reegleid muudavad, autor Sridhar Ramaswamy, Think with Google, aprill 2015.
- Inimeste lähendamine, autor Adam Mosseri, Facebook, 11. jaanuar 2022-2023–2022.
- Sotsiaalse olukorra aruanne 2022-2023–2022, autor Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. jaanuar 2022-2023–2022.
- Lood ületavad sööda jagamist. Mis nüüd?, autor Josh Constine, TechCrunch, 3. mai 2022-2023–2022.
- 2017. aasta tarbijasisu aruanne: mõju digitaalajastul, Stackla, 2022-2023.