Võimalus
Kõrgklassi külalislahkuse tööstus kasvab jätkuvalt plahvatuslikult, hinnanguliselt kulutatakse 528 miljardit USA dollarit üleilmsetele hotellibroneeringutele aastatel 2022-2023–2022 ja prognooside kohaselt kasvab see aastaks 2026 üle 50%.
Digitaal pakub kõigile mängijatele väga madalate kuludega skaleeritavaid vahendeid, kiirendades tööstuse muutusi OTA -de ja hotelligruppide vahel, aga ka digitaalse ümberkujundamise võitjate ja kaotajate vahel.
Probleem
Võime kohandada ja arendada digitaalset strateegiat on muutunud oluliseks online -kasumi suurendamisel, eriti kuna OTA -d on nüüd luksushotellide jaoks kõige kiiremini kasvav, kuid kõige vähem kasumlik tuluallikas. Vahepeal on jõukatele reisijatele antud valikuvõimalus. Ootused muutuvad, kui tegemist on autentsuse, digitaalse kasutajakogemuse ja mobiilseadmete sujuva integreerimisega reisija igal sammul.
Lahendus
Konkurentsivõime säilitamiseks peavad luksushotellide omanikud olema oma digitaalses lähenemisviisis paindlikud ja edasiviivad. Hotelligrupid peavad võtma tagasi kontrolli oma klientide omandamisvoo üle, luues uusi partnerlusi ja liite, et saada kasu suurtest kliendiandmetest, sõnastades sisuturunduse kaudu autentset kaubamärki, kasutades kasutajate loodud sisu ja optimeerides oma veebipõhist broneerimisprotsessi, eriti mobiilseadmete jaoks .
Eelmisel aastal reisis rahvusvaheliselt üle 1,18 miljardi inimese ning Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna linnad nõudsid kokku ligi 25% saabunutest. Sel aastal on kasvumäär 5–6%[1] ning kogu reisimisele ja turismile tehtavad kulutused peaksid ajavahemikul 2015–2026 kasvama üle 50%, teatas Maailma Reisi- ja Turisminõukogu.[2] Reiside mahu suurenemisega kaasneb digitaalse jõuga klientide kaasamise ja otsuste tegemise intensiivistumine. Digitaalsusest on saanud piirideta elufakt Aasia ja kogu maailma luksushotellide jaoks, kuid enamik on endiselt hädas oma klientide veebipõhiste harjumuste muutmisega kasumiks.
Selle artikliga sukeldume luksushotellide otseste veebibroneeringute kasvavasse tähtsusse. Näeme eriti seda, kuidas kõige paremini luua diferentseeritud digitaalseid kogemusi ja olla jätkuvalt konkurentsivõimelise tööstuse jaoks asjakohane.
Luksushotellide brändisaitide ja otseste veebibroneeringute tähtsus
Viimase paari aasta jooksul on selgunud, et hotellide ja veebipõhiste reisibüroode (OTA -de) suhted ei pruugi olla vastastikku kasulikud. Kuigi OTA-de panus hotellimüüki on jätkuvalt kasvanud, moodustades eelmisel aastal 12% kõigist broneeringutest, on OTA-de vahendustasud paralleelselt oluliselt kasvanud-4% -lt 2010. aastal keskmiselt 15% -ni aastatel 2022-2023–2022. 30% mõnel juhul.[3]
OTA -d on tegelikult luksushotellide kõige kulukam broneerimiskanal. Kuid OTA-d pakuvad ka tipptasemel hotellidele märkimisväärset kokkupuudet nende jõuka publikuga. Hotelli klientide käitumise seisukohast näib olevat eelistatav OTA mudel, eriti aastatuhandete puhul, kes on harjunud saite koondama.[4]
Viimasel ajal on aga luksushotellidest märgatavat tagasilööki, kuna on tehtud suuri jõupingutusi otsebroneeringute tegemiseks nende enda hotellibrändi saitidel. Kõige kuulsamalt käivitas Hilton kampaania, mis kannab tabavalt nime “Lõpetage ümberringi klõpsamine, ”Vihjates tuntud statistikale, et globaalsed reisijad sirvivad enne broneerimist keskmiselt 38 veebisaiti.[5]
Lahing OTA -de ja hotellide vahel jõuab eeldatavasti lähiaastatel lõpuni. Vahepeal, kui paljud digitaalturundajad rüselevad, et suurendada otseseid online -broneeringuid ja seega ka kasumlikkust, tekib küsimus kuidas luksushotellid suudavad end eristada ja konkurentsis püsida on olulisem kui kunagi varem.
Luksushotellid loovad võimalusi ülemaailmsete võrgustike ja strateegiliste partnerluste kaudu
Suurenenud konkurents on soodustanud uute liitude loomist. Eelmisel aastal tegid hotellitööstuse suurimad tegijad paar julget sammu. Marriott teatas, et omandab Starwood Hotels and Resorts Worldwide'i 14,4 miljardi dollari eest, AccorHotels aga Fairmont Raffles Hotels umbes 2,9 miljardi dollari eest.[6]
Äsja moodustatud võrgustikud tähistavad ülemaailmsete partnerluste algust, mis käivad käsikäes võimalustega uuendada vananenud digitaalseid võimalusi, konsolideerida broneerimissüsteeme, laiendada CRM-i ülemaailmseid klientide andmebaase ning rikastada hotellide lojaalsusprogramme.
Võimalus kaasata, hankida ja hoida hotellikülalisi, kasutades andmeid kliendi ainulaadsete eelistuste kohta, võib olla hotellide üks olulisemaid eeliseid OTA -de ees. Koostatud statistika koos reaalajas reisimise suundumustega aitab luksushotellidel paremini määratleda kliendisegmente, luua sihitud digitaalseid kampaaniaid ja pakkuda välja diferentseeritud pakkumisi, mis vastavad külaliste ootustele isikupärastamise kohta igal puutepunktil.[7]
Ka butiikhotellid saavad sellest lähenemisest kasu. Sümbiootilised partnerlussuhted luksuslike hotelligruppidega, aga ka tipptasemel ettevõtted (jaemüüjad, restoranid, transporditeenused) külalise teekonna igas kontaktpunktis on olulised, et saada juurdepääs väärtuslikele kliendiandmetele, mis omakorda kujundavad side, pakkumisi ja teenuseid .
Võimaluste liidud, mis võimaldavad väärtuslikke kliendiandmeid koondada, koondada ja hallata, on võimas vahend võitluses OTA -dega.
Luksushotellide autentsuse kehtestamine digitaalse jutustamise kaudu
Vajadus silma paista ja reisijatega suhelda autentse ja digitaalse lugude jutustamise kaudu pole kunagi olnud tipptasemel hotellide jaoks kohutav. Nüüd, rohkem kui kunagi varem, otsivad reisijad lisaks faktilistele andmetele ja hinnapunktidele inspiratsiooni ka veebis luksuspuhkuste broneerimisel. Tegelikult otsib 65% USA vaba aja veetmise ja 69% ärireisijaid Internetist enne, kui nad otsustavad, kuhu ja kuidas reisida soovivad.[8]
Pole üllatav, et jõukad reisijad ootavad tänapäeval väärtusterohket sisu, mis kõnetab hotelli tausta, kõike alates selle disainist kuni inimesteni, kohalikku kogukonda ja kogemuse ainulaadsust. Luksuse mõiste pole enam nii lihtne kui lõngade arvu lugemine. Iroonilisel kombel taandub see isikupärastamise - eesmärgi, viimistletud töö, kogukonna, isegi kunstilisuse - tutvustamisele massimeediumis.
Tippklassi hotellibrändi veebisait on sageli kliendi esmamulje hotellist ja see on oluline platvorm ainulaadse kogemuse esitamiseks, kaasamiseks ja edastamiseks. Alles siis saab bränd loota konversioonidele.
Nii asjatundlikud kui tänapäeva jõukad reisijad, tõmbab hotelli veebisaidil olev märk üldisest, trikkivast või pehmest sisust tõenäoliselt selle vara välja. Lisaks, kuna reisi- ja külalislahkuse pakkujad muutuvad digitaalselt keerukamaks, muutub konkurents, et rõhutada saabumisel individuaalseid kogemusi. Sisu, mis pakub potentsiaalsetele tegevustele digitaalset tippu, on kiiresti muutumas luksushotellide eristamiseks.[6]
Näide luksushotellist, mis tegeleb autentse digitaalse jutustamisega, on Marriott. Bränd avaldas "linnajuhid”Seeria, mis sisaldab kohalikke sihtkohti koos oma kinnistutega. Koostöös fotograafide ja reisikirjanikega suutis Marriott paigutada oma omadused kultuuri, kogukonna ja hulga põnevate kogemuste keskmesse. Bränd kinnitab ka oma autentsust, julgustades sotsiaalmeedia jälgijatelt kasutajate loodud sisu (UGC), tuues esile parimat parimat mikrosaidil nimega „Reisige hiilgavalt”.
Lõksud, millele tähelepanu pöörata:
Nii tähtis kui ka brändi ellu äratamine on veelgi olulisem olla kogemuste suhtes tõetruu. Mida suurem on lõhe ootuste ja tegelikkuse vahel, seda suuremat pettumust kogeb klient.[13] Eriti kõrgekvaliteediliste ja butiikhotellide jaoks. Pidage meeles, et mida rohkem on platvorme, mis julgustavad reisijaid jagama head, halba ja ennekuulmatut, seda suurem surve on luksushotellidel kõndida.
Kõrgetasemeliste hotellide kasutaja loodud sisu võidu nimel
Nagu Marriottiga lühidalt illustreerisime, on kasutajate loodud sisu (UGC) luksushotellide sisuarsenalis nurgakiviks. Sisu, mis on loodud väljaspool hotellibrändi OTA arvustuste, digitaalsete mõjutajate ja külaliste poolt, kõigutab üha enam reisijate arvamusi ja otsuseid. UGC -ga on võimalus kasutada olemasoleva klienditrendi hoogu, näidates samal ajal ehtsust otse hotellikülaliste vaatenurgast.
Sotsiaalmeediast on saanud luksushotellide jaoks oluline vahend mitte ainult viisina klientidega suhelda ja neid arendada, vaid ka süstemaatilise kuulamise kaudu sügava ülevaate saamiseks sellest, mida kliendid tunnevad, millist kultuurikogemust nad ootavad ja milliseid lugusid nad võivad pakkuda tahaks reisil kuulda.
David Dubois, Pariisi INSEADi dotsent
Võib -olla kõige tähtsam on see, et UGC (fotod, videod, arvustused) integreerimine hotelli brändisaidile ja sotsiaalmeedia kanalitesse aitab tõhusalt kaasa nii brändi kaasamisele kui ka veebipõhistele broneeringutele. Selgituseks näitab statistika, et üldine brändi seotus suureneb 28%, kui kliendid puutuvad kokku nii brändi sisu kui ka UGC -ga.[9] Täpsemalt, sotsiaalmeedia maailmas näevad luksushotellide kaubamärgid, mille Instagrami postitustes on UGC, kuus korda rohkem suhtlusi ühe postituse kohta.[10]
Mis puutub tipptasemel hotellibrändi saitidesse, siis uuringud näitavad, et kui potentsiaalsed külalised UGC-ga suhtlevad, suureneb konversioonimäär 9,6%.[10] UGC strateegiline kasutamine on kahtlemata kasulik. See mitte ainult ei suurenda kaasatust ja konversioone, jutustades lugu külaliste endi kaudu, vaid aitab hoida ka klientide värbamiskulusid madalal. UGC kaasamisel on ka täiendav eelis, kuna see pakub luksushotellidele väärtuslikke andmeid ja teavet oma klientide kohta. “Sotsiaalmeedia on muutunud luksushotellide jaoks oluliseks"Selgitab Pariisi INSEADi dotsent David Dubois,"mitte ainult viisina klientidega suhelda ja neid arendada, vaid ka süstemaatilise kuulamise kaudu sügava ülevaate saamiseks sellest, millega kliendid tegelevad, millist kultuurikogemust nad ootavad ja lugusid, mida nad reisil kuulda võiksid.”
Vaatamata ilmsetele eelistele on hotellid aga UGC integreerimisel oma veebikanalitesse olnud oodatust aeglasemad. New Yorgis asuva konsultatsiooniettevõtte L2 andmetel ei kasuta ülekaalukas 60% luksushotellide kaubamärke UGC-d kaubamärgiga lehtedel ega saitidel ning 86% tipptasemel hotellide veebisaitide sihtlehtedel pole UGC-d.[6] Kuna ülemaailmne hotellitööstus töötab oma kanalite kaasamise ja konversioonide parandamise nimel, muutub UGC reisijatele autentse teabe-, kinnitus- ja inspiratsiooniallikana veelgi olulisemaks.
Selleks, et selles häirete kalduvas tööstusharus digitaalse ümberkujundamise tempoga sammu pidada, peavad luksushotellide turundajad kiirendama tempot või jääma maha.
Kvaliteetsete hotellide broneerimisprotsessi ümbermõtestamine
Ühest küljest on köitvat sisu ja teisest küljest mugavust ja kasutatavust. Intuitiivne kasutuskogemus on ja jääb luksuslikele hotellidele otsebroneeringute tegemiseks oluliseks. Kuigi silmapaistev ja kõikjal esinev broneerimisnupp on laialdaselt kasutusele võetud, jääb hotellide veebisaitide broneerimine endiselt lihtsaks.
Sellel on märgatavad tagajärjed. Hämmastav 81% potentsiaalsetest külalistest, kes broneerivad reisi veebis, loobuvad oma broneeringust. Ja 13% nendest potentsiaalsetest külastajatest viitavad hotelli broneerimisprotsessile kui peamisele valupunktile.[6] See ei ole üllatav, kui jõukad reisijad peavad hotelle kinni kahe klõpsuga ostmise tehingustandarditest, millega nad on harjunud näiteks ilu- või luksusmoe e-kaubanduse saitidega tegelemisel.
Kuid tänase seisuga on endiselt märkimisväärne osa luksushotellide saitidest, mis nõuavad enne edukat broneerimist 4 või enamat klikki ja mitu lehe laadimist. Eeldatavalt vähendavad kõrvalised klikid ja hüpikaknad kasutajakogemust ning suurendavad ainult kasutaja hülgamise tõenäosust. Rohkem kui kunagi varem on konversioonilehtri igal sammul sujuvamaks muutmine ja uuenduste tegemine võtmetähtsusega, et luksushotellid oleksid konkurentsivõimelised
Relais & Châteaux butiikhotellid ja gurmeerestoranid on kogu konversioonilehtri jooksul näidanud uuenduslikkust. Majutusasutus sisaldab funktsioone, millega kasutajad on oma broneerimisprotsessis harjunud. Selle näiteks on “korvi” mõiste. Selgituseks püüab Relais & Châteaux vältida broneeringute hülgamist, lastes külalistel lisada oma ostukorvi toad, lemmikud ja jagada kinnisvara (sarnaselt Airbnb -ga) ning pääseda juurde viimasele vaadatud kinnistute komplektile. Kõik need funktsioonid ei ole mitte ainult kooskõlas digitaalsete käitumistrendidega, vaid vähendavad ka aega, mille potentsiaalne klient peab kulutama brändi saidi otsingu taaskäivitamisele.
Täiendavat mõtlemisainet:
Otsemüügi suurendamiseks peavad luksushotellid kindlasti broneerimiskonversiooni lehtri uuesti läbi mõtlema, kuid nad saavad teha uuendusi ka uue e-kaubanduse tulu loomise osas. Näiteks on Aasia Vaikse ookeani piirkonnas ilmnenud piirkondlik trend tipptasemel hotellide ja kodutarvete ümber. Koos läbimõeldud disaini ja kohaliku viimistletud käsitööga (mõelge käsitsi värvitud indigo-rüüde) suureneva luksuse väljendusega muutuvad luksus- ja butiikhotellid ostetavaks. Näiteks Banyan Tree müüb oma hügieenitarbeid ja tarvikuid. Micro -Luxe Melbourne'is hägustab virtuaalse ja füüsilise hotellikogemuse vahelisi jooni veelgi, võimaldades külastajatel osta kõik, mis toas on - alates voodipesust kuni mööbli ja kunstiteosteni.
On aeg loominguliseks muutuda. Hägusus jaekaubanduse ja külalislahkuse, füüsilise ja virtuaalse vahel võimaldab mitmekesist tuluvoogu ja uusi võimalusi konversioonide suurendamiseks.
Mobiilseadmete peatamatu jõud jõukatele reisijatele
Täheline mobiilile optimeeritud veebisait on muutunud luksushotellide jaoks vältimatuks mandaadiks. EMarketeri andmetel kasvasid mobiilseadmete reisibroneeringud kõikidel turgudel aastaga 26,7% võrreldes aastaga 2022-2023–2022. Lisaks prognoosib eMarketer, et mobiiltelefoni kaudu broneeritud tehingud kasvavad aastaks 2022-2023–2022 peaaegu 70% -ni kogu digitaalsest reisimüügist.Joonis 1 Seda silmas pidades ei ole luksushotellide pakutavad mobiilielamused vabastatud kasutatavusstandarditest, mis on tavalised teistes e-kaubanduse juhitud tööstusharudes. Üha valikulisemal kasutajal pole millegi muu jaoks kannatust või üldse mitte midagi: 83% vaba aja reisijatest, kes leidsid mobiilisaalis optimeerimata reisisaidi, lahkus enam kui 60% saidilt kohe.[8]
Teine oluline tegur, mida mobiilikasutuse tähtsuse hindamisel arvesse võtta, on seadme vahetamise käitumine, nagu autor Florine Eppe Beauloye oma raamatus arutas.Sära - kaasaegne luksusbrändide digitaalne viimistlus. Uuringud on näidanud, et 46% reisijatest, kes sooritavad otsinguid mobiilseadme kaudu, lähevad broneerimiseks teisele seadmele, muutes seega mobiili täieliku mõju otsuste tegemisele raskeks.[11]
Seadmete vahetamise käitumine piirab valdkonna hõivatud mobiilimüügi osa ja minimeerib tegelikku mõju klientide broneerimiskogemusele. Võib-olla peegeldub selle võimsa platvormi statistiline alahindamine asjaolus, et kuigi üle 90% tipptasemel hotellibrändidest pakub mobiilseadmetele optimeeritud veebisaiti, on funktsionaalsus hotellisaidi arvutiversiooniga võrreldes märkimisväärselt langenud. Prognoosime aga, et hotellibrändisaitide mobiilikogemus aastatel 2022-2023–2022 jõuab lauaarvutikogemuse tasemeni ja võib-olla isegi ületab selle.
Digitaalselt keerukad tipptasemel hotellid on juba hakanud kasutama mobiilseadmete võimalusi. Parim näide on Virgini hotellirakendus "Lucy". Rakendus vastab tõeliselt oma kaubamärgile ”Paneb asjad juhtuma, ”Mis võimaldab külalistel täita lugematuid ülesandeid, sealhulgas tellida toateenindust, broneerida spaasse kohtumisi, reguleerida ruumi temperatuuri ja isegi saata teksti koos hotelli töötajatega.[12] Paljuski on mobiilseadmete integreerimine ja innovatsioon järgmine muutuste laine, millel on tõsised tagajärjed, kui hotellibrändid sellest peatumatust jõust maha jäävad.
Digitaalsest elust on saanud luksuslik külalislahkus
Kvaliteetne hotellindus on viimastel aastatel olnud täis muutusi, nõudes, et luksushotellid kohandaksid ja arendaksid oma digitaalset strateegiat ja rakendamist igas kliendi kontaktpunktis. Ülevaatusveebisaitide tekkimine, jätkuv köitmine OTA -de ja ägedate konkurentidega on andnud jõukale reisijale ainult rohkem valikuid. Konkurentsivõime säilitamiseks peavad luksushotellide omanikud olema paindlikud ja mõtlema oma sisu, kasutajakogemuse ja mitmekanalilise kohaloleku osas.
- MasterCardi Aasia ja Vaikse ookeani sihtkohtade indeks 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Maailma Reisi- ja Turisminõukogu. N.p., n.d. Võrk.
- Marvel, Macy. Hotellide levitamise aruanne. Hotellianalüütik, oktoober 2016. PDF.
- Hotellid vs OTA -d. Morgan Stanley, 23. juuni 2016.
- Nutika hotellipidaja juhend aastateks 2022-2023–2022 digitaalturunduse eelarve planeerimiseks. HeBS Digital, 2022-2023–2022. PDF.
- Digitaalse IQ indeks: luksushotellid 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 suurt ideed külalislahkuse valdamiseks. Accenture, 2015. PDF.
- 2014. aasta reisija juhend otsuste tegemiseks. Think With Google, 2014. PDF.
- Miks eelistavad edukad hotellid visuaalset UGC -turundust. Digital Doughtnut, 25. mai 2022-2023–2022.
- Luksuslikel hotellidel puudub kasutajate loodud sisuga võimalus. Skift, 13. september 2016.
- Sära - kaasaegne luksusbrändide digitaalne viimistlus. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023–2022.
- 2017. aasta reisi- ja külalislahkustööstuse väljavaated. Deloitte, 2016. PDF.
- Uuring teguritest, mis mõjutavad klientide rahulolu. ResearchGate, 2016. PDF.